Viralidad. Una palabra mágica por la que empresas de publicidad de todo el mundo suspiran. ¿Por qué son virales los vídeos virales? ¿Dónde está la magia del asunto? No hay una receta infalible para este misterio: tiene más de arte que de ciencia.
Pueden compartir elementos comunes, pero la clave está en el aire. ¿Cómo si no se ha convertido aquel chiste de El Risitas en un pelotazo post-viral o cómo dos hermanitos haciendo algo normal en todos los hogares del mundo logran más de 800 millones de visionados?
¿Los virales nacen o se hacen?
Nunca conoceremos el origen del vídeo viral.
¿Debemos remontarnos a 2004, seis meses antes del nacimiento de Youtube, cuando un joven Gary Brolsma se grabó bailando el ‘Dragostea Din Tei’, del grupo moldavo O-Zone? ¿O debemos dirigirnos hacia esos discursos políticos de mediados de los 50, auténtica propaganda viral?
El primer vídeo que se conserva data del 14 de octubre de 1888. Desde entonces el vídeo viral ha existido sino como certeza, al menos como posibilidad.
Sospecha de los vídeos que dan la vuelta al mundo en cuestión de horas
Una cosa sí tenemos clara. Los virales nacen de dos fuentes: la natural, efecto bola de nieve de algo espontáneo y casi accidentado, y la artificial, objeto de alguna empresa que diseña esta viralidad.
Pero, ¿existe una fórmula o al final es todo producto de la casualidad?
Depende. Pero sospecha de los vídeos que dan la vuelta al mundo en cuestión de horas: por una mera cuestión logística, su propagación suele comprender tres fases.
¿Cómo funciona un vídeo viral?
Cuando se trata de un vídeo que se ha viralizado de manera natural, todo comienza con un paciente cero. Alguien sube el vídeo. Si forma parte de alguna comunidad activa, como 4chan, Reddit o, más a la española, Forocoches, empezará a copiarse, a difundirse dentro de “su entorno”. Una vez haya copado su espacio natural, correrá como la pólvora. Esta es su forma final: cuando el vídeo se masifica hasta que tu propia madre te lo manda por WhatsApp por cuarta vez. En la misma mañana.
El éxito viral está preparado desde los primeros estados del diseño
¿Qué tienen en común vídeos como el Gangnam Style, el Amo a Laura o el Harlem Shake? Ambos son productos diseñados para el éxito. El éxito de estos va determinado por índices presupuestarios y acuerdos territoriales. Quizá ni sus propios creadores consideraban que lograran tanta popularidad, pero la meta está contemplada desde los primeros estados del diseño.
¿Quién anda detrás de un vídeo viral?
Humoristas, padres furiosos, hijos más furiosos, gatos con más ingenio que sus dueños, una mamá dando a luz en una bañera… o empresas.
ViralVideos, por ejemplo. Buzzfeed creó su canal Tasty para presentar platos apetitosos. Waka Waka Studios ya trabaja detrás de algunos de los medios de comunicación más populares: The Atlantic, USA Today, el Daily Mail, etcétera.
Si hace 10 años, en plena década MTV, los jóvenes directores debutaban haciendo videoclips, hoy día abrazan el vídeo viral como forma de creatividad post-grado.
Otras compañías, en cambio, rastrean vídeos que son susceptibles de viralizarse y los compran, o simplemente adquieren los derechos mediante un acuerdo con el dueño de la grabación, donde el porcentaje que obtiene la agencia varía entre un 30 y un 60% del total de los beneficios. Por estas piezas pagan desde 50 hasta varios miles de dólares. A cambio, la propia agencia lo difunde por distintas redes sociales, desde perfiles minoritarios que nunca reclaman la autoría, y gestionan sus licencias en caso de plagio a otras plataformas —de Dailymotion a Vimeo, por ejemplo—.
«Nosotros descubrimos esos videos antes que nadie, y ayudamos a posicionarlos» — Jon Skogmo, CEO de Jukin Media
Ya lo decía Jonathan Skogmo, CEO y fundador de Jukin Media: «nosotros descubrimos esos videos antes que nadie, y ayudamos a posicionarlos, empujar su viralidad, y amplificarlos para que sean vistos por las masas. Somos como el ‘Getty Images’ de los vídeos virales». Pero el imperio de Jukin Media existe gracias a la creatividad de otros, al trabajo —accidental— de personas anónimas.
Alesya MO, vídeo-editorial de Weblogs SL, nos cuenta que muchas veces te topas con estas empresas por pura casualidad: «el primer contacto normalmente te llegará por una reclamación en alguno de tus vídeos. Ahí ya te enteras de lo que hay detrás y de cómo no puedes usar cualquier vídeo de un gatito mono, sino que hay mucha pasta detrás y, si no la tienes, no puedes usarlo».
«Si Facebook te pilla usando este contenido, “amablemente” te lo borrarán por una reclamación» — Alesya MO, vídeo-editora de Weblogs SL
¿Y qué suponen estas empresas cuando subes un vídeo con parte de ese contenido que simplemente te has encontrado por ahí? Alesya MO es clara: «depende de la plataforma. Si es Youtube, posiblemente no podrás monetizar el vídeo y todas las ganancias irán a la empresa. Si es Facebook, “amablemente” te lo borrarán por una reclamación y te recomendará “amablemente” también que no lo vuelvas a hacer si no quieres que te borren la página».
La gran pregunta: ¿por qué nos interesan tanto?
¿Qué es lo que hace que un vídeo sencillo se vuelva viral? Esto es verdadera alquimia. La empresa australiana The Woodshed Company demostró que todo puede ser específicamente construido para convertirse en viral. En 2014 lanzaron su The Viral Experiment, 8 cortes breves que lograron 205 millones de reproducciones, el equivalente a 164 años visualizando contenido, confirmando que existe una fórmula, pero no es fácil de obtener.
Es una combinación adecuada de elementos cómicos, sorpresa, ironía, presencia minoritaria, calidad pobre y edad. O al menos eso teorizaba la Elon University. Todo factor en apariencia arbitrario es determinante: la longitud, nada que no puedas ver en un minuto. Debe ser como un gag ágil. Debe impactarte o sorprenderte, contener cierta perversión dentro de su fórmula, y debe ser comprendido por cualquier edad, en cualquier cultura, con cualquier condición religiosa. Es imposible resistirse: todos somos un voyeur en potencia.
Aquellos que produzcan risa, empatía, admiración o cierto sentimiento de superación, se compartirán más a menudo
La Universidad de la Sorbona investigó que las tasas de viralización y difusión están asociadas a emociones positivas. Los virales creepy suelen moverse en escenarios concretos, pero aquellos que produzcan risa, empatía, admiración o cierto sentimiento de superación, se compartirán más a menudo. Cuando el internauta lo comparte también está reafirmando el discurso interno del propio vídeo.
Poca calidad —similar al cine de metraje encontrado—, poca duración, mucha expectación: el viral, por tanto, puede ser una pieza de orfebrería concebida por una banda musical o un simple ejercicio de estilo amateur, pero siempre comparte ciertos elementos que lo transforman en objeto de curiosidad generalizada.
¿Cómo se diseña la estrategia para el próximo boom?
La publicidad siempre ha apelado a rimas pegadizas y lemas característicos
Exactamente igual que se diseña cualquier campaña de marketing moderno. Estas empresas cuentan con una gran masa de seguidores, diversifican sus temáticas por canales en Youtube y saben cómo potenciar sus recursos. Una española como Tiempo BBDO acumula 12.300 seguidores en Twitter. ViralFever cuenta con casi dos millones de suscriptores, BuzzFeed Videos con casi 11 millones y FailArmy va camino de los 12. Su principal arma es su poder social.
De hecho, la publicidad siempre ha apelado a rimas pegadizas o lemas característicos. Desde la tipografía a la elección de actores su meta es hacer cualquier producto atractivo. Y, cuando no se trata de un producto… ¿a quién queremos engañar, cuándo no se trata de un producto?
Según investigadores de la Escuela de Ciencias de la Computación de la Carnegie Mellon University, un vídeo necesita impactar en alguna faceta íntima del espectador: sus raíces culturales, sus aficiones, su pensamientos políticos o culturales. Cuando un vídeo llega a los editores del Time Magazine es porque ha calado más allá de ser una mueca afortunada.
¿Y qué ha podido cambiar en los vídeos de Internet con estas empresas? Alesya MO sentencia que «la “naturalidad” de lo viral. Cualquier cosa se puede hacer “viral” ahora, relativamente; cada dos días tenemos un nuevo vídeo que retumba en todas las redes sociales y no se escapa nadie de verlo. Y, precisamente es eso, “nadie se escapa de verlo”, porque te avasallan en todas partes, no es una decisión popular». No se ha hecho viral por pura accidentalidad o méritos propios, sino por inversión, difusión y viralización controlada.
¿Dónde está la diferencia? Es sencillo: un viral natural no tiene pretensión comercial, sino la única intención de ser objeto de difusión, compartirse entre amigos y familiares.
¿Cuál es su hábitat de propagación ideal?
Un viral se consume esencialmente a través del móvil, la principal forma de comunicación de los millennials, bien a través de redes sociales o enlaces directos. Normalmente son compartidos por gente joven con terminales de gama media pero especialmente equipados para el contenido multimedia, como el nuevo Zenfone 3 de ASUS.
Un vídeo viral es la expresión máxima del material visual. Y para ello no sirve cualquier equipo: necesitas una ventana al mundo, como el nuevo Asus Zenfone 3, con una pantalla de hasta 5,5 pulgadas, FullHD y Super IPS+. Igual descubres el próximo pelotazo viral antes que nadie. Ya sabes lo que dicen: el que se lo encuentra se lo queda.
Sentimos decepcionarte. Puede que ese vídeo viral que acaban de pasarte tenga más líneas de copyright que la última novela que leíste. Es sólo parte de una gran cadena. Esta falsa sensación de control, de novedad, invita a cientos de personas imiten la fórmula, abran canales de maquillaje o cocina y esperen a que los fans lleguen por cientos.
Poseemos las herramientas para que viralizar algo sea más fácil que nunca
No obstante, poseemos las herramientas para que viralizar sea más fácil que nunca. Zenfone 3, con su protección Corning Gorilla Glass, ofrece una resistencia extra por si te apetece hacer alguna locura y grabarla.
Algunos nacen como metas nobles —Ice Bucket Challenge nació como iniciativa para concienciar la esclerosis lateral amiotrófica y, de paso, financiar su investigación—; no así la mayoría. Al menos nos echaremos unas risas.
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