Spotify apuesta por los podcasts. Este titular era una noticia llamativa cuando la plataforma de streaming era un gigante de la música en streaming que revolucionó (no sin pasar por unos cuantos baches y obstáculos) no solo la propia industria, sino la misma forma que tenemos de consumir música. Ahora, está claro que con las cifras en la mano (un 21 % de los oyentes de Spotify escuchan sus podcasts), este apartado de su negocio ha llegado para quedarse.
Hemos hablado con Federica Tremolada, directora general de Spotify para el sur y este de Europa, que ha pasado por corporaciones como Youtube y Google, sumando 15 años de experiencia en la industria. Ella nos ha contado cuál es el enfoque de Spotify con respecto a los podcasts, qué futuro le ve al medio y cuáles son los siguientes pasos en el modelo de negocio de la compañía.
¿Cómo entra Spotify en el sector del podcast, qué encuentra de atractivo en ellos?
Los podcasts se han convertido en un fenómeno en todo el mundo y las cifras nos muestran que cada vez se escuchan más, como pasa en general con todo el contenido de audio. Spotify quiere seguir invirtiendo en el sector y convertirse en líder: somos la empresa mejor posicionada para proporcionar la mejor experiencia en cuanto a contenido de audio. Llevamos años haciéndolo con la música y ahora, toda la tecnología que hemos desarrollado durante años (la personalización, descubrimientos...) se puede pasar fácilmente a los podcasts.
¿Qué particularidades tiene el panorama del podcast en España?
En Spotify hay más de un millón y medio de podcasts subidos por creadores internacionales, y el 50 % de estos podcasts se han subido en 2020. Son cifras que demuestran lo importante que se está volviendo el audio en la vida de todos: una forma íntima de relacionarse, que puedes escuchar desde donde quiera que estés con tu smartphone, viajando o desde casa. Todo esto está facilitando que la gente escuche tanto en entornos sociales como en el hogar, de forma individual y de múltiples maneras.
Es algo que hemos visto en España, especialmente con el confinamiento, un período en el que cada vez más y más españoles han "conectado" con el formato podcast. Según un estudio que hemos llevado a cabo, un 30 % de los usuarios españoles empezaron a escuchar podcasts durante el confinamiento. Y si miras los datos de los usuarios entre 18 y 35 años, ese porcentaje asciende al 45 %.
Creo que se trata de una tendencia bastante interesante porque se corresponde con lo que estamos observando a nivel global, donde de los 300 millones de usuarios mensuales que tenemos, un 21 % de usuarios ya está escuchando podcasts. La tendencia es que la media de edad es ligeramente menor para podcasts que para música: aproximadamente 26 años para los podcasts y 35 años para la música.
¿Y qué tipos de contenidos se escuchan en España?
Otra tendencia específica en España es la categoría del contenido que se escucha. A los españoles les gusta la música, la comedia, la sociedad, el entretenimiento relacionado con la cultura y el arte... Durante los primeros meses de 2020 hubo un boom del contenido relacionado con el bienestar, con un aumento del 3.000 % en España: la mitad del Top 10 eran podcasts sobre el tema. Demuestra la importancia de los podcasts en parte para relajarse, pero también para aprender cosas sobre, por ejemplo, la pandemia.
A los españoles les gusta escuchar podcasts porque quieren mantenerse informados. Lo segundo que quieren es relajarse y desconectar, como con podcasts sobre meditación o yoga. O, por ejemplo, un podcast de Cristina Mitre donde explica cómo funciona la mente (Entiende tu Mente). El tercer tipo de contenido en España son los podcast que permiten aprender cosas nuevas, algo que hemos visto con XRey, un programa de periodismo de investigación que ha tenido muy buena acogida en España porque daba una nueva perspectiva sobre el hombre más famoso de España: el rey Juan Carlos [risas].
¿En qué se diferencia el enfoque de Spotify en cuanto a los podcasts con respecto a otras plataformas?
"Spotify ha empezado como líder en música y hemos desarrollado características que nos han dado el éxito a la hora de proporcionar la mejor experiencia musical"
Como mencionaba antes, Spotify ha empezado como líder en música y hemos desarrollado una gama de opciones que nos han permitido tener éxito a la hora de proporcionar la mejor experiencia musical: listas de reproducción o que cada vez que abres la aplicación y ves la mejor opción del contenido personalizada para ti, tus recomendaciones, lo que probablemente más te apetezca escuchar... Todo ello resume la capacidad de proporcionar un servicio personalizado. Puedes ver el potencial de la plataforma y su singularidad si trasladas esas opciones a los podcasts.
Por ejemplo, ahora también tenemos listas de reproducción para podcasts, no sólo listas de reproducción creadas por Spotify internamente, sino también creadas por algoritmos. En Estados Unidos hay una lista de reproducción que se llama "Your daily drive" que combina la mejor música y el mejor contenido hablado, los mejores podcasts, personalizados. Porque mi experiencia conduciendo y tú experiencia conduciendo puede que no tengan nada que ver.
Y todo ello junto a nuestro contenido exclusivo, otra parte importante de nuestra estrategia. Ya contamos con más de trescientos contenidos exclusivos en todo el mundo, ya que principalmente empezamos en Estados Unidos pero nos hemos ido expandiendo a muchos otros mercados. También empezamos en España con contenido exclusivo como XRey o Entiende tu Mente, pero hoy nos alegra poder anunciar un nuevo contenido original, AM, que abre la puerta a una nueva forma de consumir noticias.
Desde su nacimiento el plan de negocios de Spotify ha ido evolucionando. ¿Cuáles son los elementos que han marcado esos cambios?
Spotify ha cambiado la industria musical. "Streaming" es prácticamente sinónimo de Spotify. Hemos cambiado completamente la forma en la que los usuarios consumen música en todo el mundo, hasta el punto de que en un país como España, la cuota de beneficios en las discográficas que proceden del streaming es mayor que los beneficios procedentes de las ventas en formato físico. Todavía vamos por delante en la revolución digital y nuestro objetivo es convertirnos en el mayor imperio de consumo de audio del mundo.
Nuestro estudio nos muestra que los podcasts se van a convertir en una parte muy importante del consumo digital en España en 2021 y creo que somos los que estamos mejor posicionados para satisfacer las expectativas de nuestra audiencia. El principal cambio en realidad es esa transición de la música a los podcasts, y hemos introducido también la lista de éxitos para los podcasts. Continuaremos invirtiendo en personalización de múltiples maneras y hemos tomado un paso importante en cuanto a invertir en contenido original y exclusivo.
Imaginamos que dicho enfoque en los podcasts no va a suponer que le vayáis a prestar menos atención a la música. ¿Cuáles son vuestros planes de crecimiento en este aspecto?
La música ha sido nuestro principal negocio desde el principio y el desarrollo de otros tipos de audio no hace que la descuidemos para nada, puesto que obviamente seguimos invirtiendo en ese ámbito a gran escala. Es lógico pensar que cuantos más podcasts escuchas en la plataforma, más música vas a escuchar, así que hay un beneficio en tener ambas partes. Y también hay muchos podcasts de éxito que hablan de música, que a su vez hacen que la gente acuda al contenido musical.
En cuanto a vuestro modelo de negocio, ¿el acceso gratuito opcional como posibilidad seguirá ahí o llegará un momento en el que no lo podáis ofrecer?
Vamos a seguir ofreciendo el modelo gratuito basado en los anuncios y el premium en suscripción. Hemos lanzado nuevos tipos de suscripciones a lo largo de 2020, como Duo, para que una "familia" de dos personas pueda experimentar Spotify. Nuestro objetivo es que los paquetes se adapten a las necesidades de nuestros usuarios y a sus estilos de vida. De momento vamos a seguir con este modelo.
Habéis creado un podcast en colaboración con HBO para el lanzamiento de la serie 'Patria', una de las series más importantes del año en España. ¿Vamos a ver más colaboraciones de este tipo con otras plataformas?
HBO creó el podcast, así que no estuvimos involucrados en la producción del contenido en este caso, aunque les ofrecimos herramientas de la plataforma. De momento no podemos hablar de futuras colaboraciones...
Pero sí nos puedes contar si los podcasts son un formato especial y versátil para contenido comercial...
Sí, lo es. Estamos en el principio en cuanto a oportunidades publicitarias para los podcasts. Todavía no hemos lanzado un sistema de monetización en cuanto a anunciantes, pero sí que lanzamos un servicio en Estados Unidos a principios de año, una plataforma llamada SAI (Streaming Ad Insertion), que básicamente es una plataforma que permite introducir anuncios de forma dinámica en el contenido de los podcasts.
¿Existe un riesgo de que los podcasts pierdan parte del componente amateur que los ha caracterizado durante mucho tiempo, distinguiéndolos de la radio más tradicional, o por el contrario, es una evolución obligatoria?
Contamos con más de 1,5 millón de títulos en Spotify y compramos la plataforma Anchor el año pasado, permitiendo que cualquiera que quiera crear un podcast lo pueda hacer disponible en la plataforma. Un 60 % de los podcasts proceden de Anchor, donde se muestra la variedad que existe en el medio. Creo que en una plataforma global de este tipo hay espacio para todo tipo de creatividad.
Una cosa que hemos descubierto gracias a la investigación que mencionábamos es que una de las razones por las que los usuarios españoles están empezando a escuchar podcasts es porque hay gente famosa creando podcasts. Y eso es algo que habla de la profesionalización del medio, porque obviamente la gente famosa tiene contactos en empresas de producción de contenidos.
Había rumores de que os ibais a introducir en el mundo de los audiolibros, ¿hay noticias sobre el tema?
Este año realizamos una inversión importante con la lectura de Harry Potter con voces populares. Pero los audiolibros y los podcasts no son lo mismo, y obviamente hay un número de características de los audiolibros que no encajan con la plataforma, que aún no está adaptada a ese medio. Pero sí que estamos llevando a cabo algunos experimentos sobre el particular que nos darán una buena perspectiva de cara al futuro.
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