Una de las claves de bóveda para triunfar en el comercio electrónico es saber exactamente qué hacen tus principales socios y competidores en internet casi en tiempo real, y reaccionar en consecuencia. Ése es el sector en el que las startups españolas Minderest , NetRivals y Boardfy se han ‘colado’ entre los líderes europeos. Además, sus bots ofrecen a sus clientes la posibilidad de rebajar automáticamente sus precios para aproximarlos a los ofertones de sus rivales.
Las grandes tiendas y marcas que se la juegan todos los días en la jungla del ecommerce copan todas las portadas dentro y fuera de España. Ellas son las que crean más empleos y también las que conocen mejor los consumidores. En consecuencia, es fácil olvidar que esas celebrities durarían muy poco tiempo en el mercado si no contasen con un sólido cinturón de proveedores de información y tecnología.
Algunos de esos proveedores, como Minderest, NetRivals o Boardfy, llevan años reventado las costuras tradicionales del análisis de la competencia, un segmento dominado tradicionalmente por humanos, para incluir en el traje todo el músculo de los datos masivos y la inteligencia artificial. Los socios y adversarios de muchas empresas saben ahora que un gran ojo digital monitoriza sus movimientos en el ciberespacio. Minderest les pisa los talones desde 2012, NetRivals desde 2016 y Boardfy desde 2018.
Entre sus clientes están marcas como Sony o eBay
Además, aunque apenas rebasan entre las tres los 100 trabajadores, dan servicio en casi toda Europa y buena parte del continente americano. Merece la pena recordar que lo han conseguido partiendo de un mercado como el español, donde las ventas por internet crecen mucho pero no representaron el año pasado más del 10% de las del retail.
En Minderest, que es la mayor y opera con clientes de 29 en países, han confiado gigantes como Sony, eBay o L’Oréal. En NetRivals, la segunda más grande aunque se concentra en clientes de 17 países, han trabajado con Taurus o Schneider Electric, y en Boardfy, la más pequeña, han colaborado ya con Promofarma y clientes de hasta 20 estados. Los sectores a los que pertenecen el grueso de los clientes de las tres son empresas medianas y grandes de electrónica de consumo, DIY y moda con especial énfasis en prendas deportivas.
Qué hacen exactamente
Antonio Tomás, CEO de Minderest (en la imagen junto al CTO y cofundador Juan Sánchez) explica que ellos analizan “millones de datos que se presentan al distribuidor de una forma estructurada y que le sirven para saber si sus precios son competitivos”. En paralelo, también le dicen al oído “a la marca o al fabricante si sus socios están respetando los precios que les recomendó para sus productos o no”.
Si una enseña de televisores quiere posicionar sus modelos en la alta gama, necesita que las tiendas ni los vendan ni los presenten como si no lo fueran. Por eso, sigue el directivo, “nosotros incluimos en nuestros informes aspectos como la presentación, las descripciones, las imágenes que se utilizan y los tiempos y el coste de los envíos y entregas”.
Todo ello, advierte Antonio Tomás, “es complejo porque, en ocasiones, hay productos iguales que no tienen las mismas denominaciones”. Averiguar que son idénticos, cuando hablamos de miles de categorías analizadas, exige la intervención “de la inteligencia artificial” para que los costes no se disparen. También añade complejidad, reconoce el CEO de Minderest, que algunas tiendas online utilicen cortafuegos para repeler a los bots.
¿Pero qué interés podrían tener en repelerlos? En ocasiones, lo hacen para que sus rivales no puedan reaccionar tan rápidamente a sus movimientos y, otras veces, porque o no están respetando el acuerdo al que llegaron con los fabricantes o ni siquiera están autorizados para vender sus marcas. También ocurre, admite Tomás, “que hay empresas de bots que consumen muchos recursos de los servidores de las páginas de las tiendas online , hasta el punto de que pueden entorpecer su funcionamiento o dificultar las compras de los clientes”.
Eso podría tener implicaciones legales. Y no es lo único. Jesús Yáñez, socio de Risk & Compliance, Ciberseguridad, Privacidad y Protección de Datos de Écija Abogados, recuerda que “no se puede recopilar ni rastrear la información de los precios de las páginas web de los competidores si sus términos y condiciones lo impiden expresamente”. En caso de hacerlo, “se puede incurrir en un delito de competencia desleal que conllevaría sanciones”. El experto admite que no será fácil demostrarlo.
Más allá de la habilidad de sus bots para esquivar obstáculos y repelentes, los precios dinámicos son otro de los platos fuertes de la oferta de Minderest. Aquí ya no vale con que los productos de un vendedor repliquen los ofertones con los que sus competidores están reventando el mercado. Antonio Tomás apuesta, más bien, por “recomendar precios a partir de los datos que tenemos y automatizar su actualización dentro de los criterios que nos marque la empresa”. Y los criterios no son solo ser el más barato, sino también “cuánto quiere vender y cuánto necesita ganar en cada venta, entre otros”. Todo ello exige un fuerte poder predictivo a corto plazo.
Los servicios de NetRivals y Boardfy se parecen a los de Minderest. Una de las diferencias, apunta Iván Ramírez, CEO de NetRivals, es que ellos sirven en bandeja a los ecommerce “el análisis de los precios de absolutamente todos sus productos y no solo de una muestra significativa”. Además, los comparan no solo con los que comercializan Amazon y Google Shopping, sino también “con 500 millones de referencias adicionales que recopilamos de las webs de cualquier país”.
En paralelo, sigue Ramírez, “ofrecemos a los fabricantes un índice de competitividad a nivel de reviews, que procesa miles de reseñas sobre sus productos en internet y las compara con las de la competencia”. Solo en Amazon, matiza, “contamos con 35 millones de reseñas procesadas”.
Fernando Gómez, CEO de Boardfy, subraya que su gran valor diferencial es que ellos monitorizan los precios y los gastos de envío “24 horas al día con un desfase mínimo de media hora y máximo de tres horas”. Lo habitual en el sector, dice, es monitarizarlos una vez al día. También, sigue Gómez, actualizan los precios automáticamente “no solo en la tienda digital del cliente sino en Google Merchant, lo que permite administrar mejor la activación de los anuncios en Google y que las campañas sean más efectivas”.
Fernando Gómez admite que el objetivo es que su clientes “atraigan todo el tráfico y la atención que necesitan para que los usuarios compren sus productos porque son más baratos”. Según él, en Boardfy están “especializados en grandes agregadores de precios como Google y Amazon”.
Hay apps gratuitas
Jordi Ordóñez, consultor y experto en comercio electrónico, recuerda que, además de las empresas grandes y medianas, “las pequeñas y los propios usuarios individuales pueden usar herramientas muy baratas para rastrear las mejores ofertas y comparar los precios de la competencia con los suyos”. Dos de las mejores, destaca, “son Camelcamelcamel y Keepa ”.
Ambas monitorizan millones de productos, pero tienen dos importantes limitaciones: no contabilizan sus gastos de envío y solo analizan las referencias de Amazon, un imperio que ni domina todos los mercados nacionales ni ofrece siempre precios más bajos que los ecommerce especializados.
De todos modos, Ordóñez admite que “en Estados Unidos es práctica habitual utilizar éstas y otras herramientas [de inteligencia competitiva], que a veces solo exigen el escaneo de un código de barras, hasta para comprar masivamente productos a precios muy baratos y revenderlos más caros”.
Jesús Yáñez, de Écija Abogados, advierte de que si una empresa hace eso en España, “probablemente quebrantará la ley de marcas y los derechos de propiedad intelectual y estaría tirando por tierra los acuerdos suscritos entre el fabricante y el distribuidor de sus productos”. Los tribunales podrían imponer una indemnización.
Con indemnización o sin ella, lo cierto es que los bots siguen siendo mucho más rápidos que las personas. Y eso significa que, en países como Estados Unidos, el Black Friday o las compras navideñas se convierten, cada vez más, en una lucha de bots.
En paralelo, las tiendas digitales, se ven obligadas aumentar sus inversiones en repelerlos para que ni se queden con las mejores ofertas, ni lo sepan todo de sus competidores ni entorpezcan con sus consultas y monitoreos la navegación de los compradores humanos.
Irónicamente, al mismo tiempo, esos compradores humanos se benefician con el ascenso de herramientas como las de Minderest, NetRivals, Boardfy, Camelcamelcamel o Keepa, porque ayudan a las plataformas de comercio electrónico y a los fabricantes a competir por las ventas con una transparencia, velocidad y ferocidad desconocidas. Se puede medir el impacto de un producto desde su lanzamiento en comparación con el competidor al que aspira a reemplazar.
Así, el mercado es mucho más ágil y duro pero, simultáneamente, también se estrecha dramáticamente el abismo que separaba el inmenso conocimiento que atesoraban las empresas grandes, la ínfima inteligencia competitiva que podían permitirse las pymes o la magra información sobre descuentos de la que disponían los usuarios. Esta nueva voracidad, velocidad y transparencia del mercado también dispara la presión sobre los proveedores y los departamentos de ventas y marketing.
Adicionalmente, todos los matices que incluyen ahora esas herramientas en la estrategia de precios de las compañías apuntan hacia dos grandes cambios en el comercio electrónico. Por un lado, éste se empieza a configurar como un escenario de cooperación y competición entre máquinas y humanos y entre distintos tipos de inteligencia artificial. Por otro, permite la aparición de alternativas al 'modelo Amazon', que decreta que solo se puede competir y triunfar en el ecommerce siendo el más barato y operando dentro de inmensas plataformas de venta online como la suya.
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