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La lucha por llevarte la pizza a casa es una guerra de multinacionales
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La lucha por llevarte la pizza a casa es una guerra de multinacionales

Suena el timbre y se siente como el rugido de un cañón. Cada nuevo reparto es un metro de terreno ganado al enemigo, cada restaurante en exclusividad, una fortaleza tomada para la causa. Cuatro grandes contendientes luchan por hacerse con el control del food delivery en España: Glovo y Just Eat son las mejor posicionadas, pero Uber Eats ha desembarcado en nuestras playas con toda la potencia de fuego que le da su músculo económico, y va ganando terreno a velocidad de blitzkrieg y golpes de talonario. Mientras, restaurantes y startups del sector organizan su particular alianza rebelde.

El volumen de negocio del reparto de comida a domicilio, también conocido como food delivery, ha crecido rápidamente en nuestro país en los últimos años, y la lucha por hacerse con un trozo un poco más grande del pastel se está recrudeciendo. En 2019, el sector generó en España ingresos por valor de 740 millones de euros, un 23% más que en 2018, según la consultora NDP, y tenía previsto alcanzar los 900 millones durante 2020, un 21,6% más, antes de la crisis del coronavirus. Y para 2023 la consultora Deloitte estimaba, en un informe de 2019, que podría alcanzar los 1.300 millones de euros, un 65% más que en 2018.

En torno al 70% de ese suculento pastel está acaparado hoy, según diversas fuentes consultadas por Xataka, por Glovo y Just Eat, con Uber Eats en tercer lugar y Deliveroo en cuarto. Sin embargo, este escenario es bastante inestable y el volumen de negocio que acapara cada compañía puede cambiar con facilidad en cuestión de semanas.

El principal agitador del mercado en la actualidad es Uber Eats. La empresa estadounidense fue la última de las grandes en arribar a nuestro país y está tratando de solucionar ese retraso con mucho, mucho dinero. Según el portal Bloomberg, en 2019 tanteó la posibilidad de comprar Glovo para hacerse de un plumazo con toda su cuota de mercado, como ha hecho recientemente en Estados Unidos con Postmates. Esas negociaciones no fructificaron y ahora los norteamericanos han cambiado de estrategia: firman en exclusividad a los restaurantes con más pedidos de cada ciudad y bombardean a los usuarios con grandes descuentos.

Pau

“Uber Eats ha entrado en una guerra de promociones y descuentos; su estrategia es clara: ganar usuarios a base de invertir mucho dinero. Y eso también se ve en la otra parte, la de los restaurantes, con los que Uber firma acuerdos millonarios para que sólo hagan repartos con ellos”, explica Pau Vivas, CEO del comparador de comida a domicilio Delitbee.

La pizzería valenciana Del Poble es una de esas cadenas de comida con las que Uber ha llegado a un acuerdo de exclusividad. Según explican sus fundadores, Rubén Santos e Isabel Fayos, a Xataka, han firmado un contrato con los norteamericanos por valor de 4,4 millones de euros para que repartan sus pizzas sólo con ellos durante dos años.

“Dijimos varias veces que no a la propuesta de Uber Eats, pero llegaron a una cantidad y condiciones que eran irrechazables. Te dan ese dinero directamente, vendas o no vendas, repartido en ingresos semestrales. Además, por cada local nuevo que abra ellos aportan 30.000 euros”, asegura Santos. Con otras cadenas de comida Uber ha firmado acuerdos parecidos por cantidades que oscilan entre uno y seis millones de euros. La cifra varía en función del número de locales y el volumen de pedidos de cada una.

La estrategia de conseguir restaurantes en exclusiva mediante atractivas propuestas económicas no es única de Uber Eats, las demás plataformas ya la practicaban con anterioridad. Pero los expertos consultados por Xataka coinciden en que ninguna otra ha sido tan agresiva en su desembolso como lo está siendo ahora la empresa norteamericana.

Uber también baja las comisiones

Aparte del dinero contante y sonante que Uber Eats ofrece a los restaurantes para que trabajen con ellos en exclusividad, la empresa estadounidense también da a estos negocios una de las comisiones más bajas de todos los operadores de food delivery de España.

Ruben Santos

De acuerdo con la información de una fuente del sector que prefiere permanecer en el anonimato, en Madrid la comisión que se llevan los norteamericanos por cada pedido es del 30% bruto, 36, 3% con IVA, sin tasa de activación por darse de alta en la app ni otros costes adicionales. La única que iguala esos números en la capital de España es Just Eat, aunque los británicos cobran a los restaurantes 20 céntimos de euro fijos por envío en concepto de gastos de gestión.

Deliveroo, por su parte, se lleva una comisión por pedido del 42% con IVA y solicita una tasa de activación que ronda los 400 euros, mientras que Glovo pide comisiones que pueden llegar al 48% con IVA, cobra las bolsas y tiene una tasa de activación de 150 euros.

No obstante, estas cifras pueden variar por ciudades y restaurantes, ya que las plataformas están abiertas a negociar esos porcentajes, en especial con aquellas cadenas que tienen grandes volúmenes de pedidos. Así, desde Del Poble aseguran que Just Eat les cobraba un 23% de comisión y Glovo un 25%. Ahora, con su contrato de exclusividad bajo el brazo, Uber Eats se lleva un 20%.

Más allá de la batalla económica

La guerra por hacerse con la primacía del food delivery español tiene varios frentes. El económico es el principal y, según algunos de los expertos consultados por Xataka, será el determinante. “Esta es una lucha de pulmón financiero, ganará quien aguante más”, opina Jaume Boada, country manager de la empresa de logística de última milla Mox y exjefe de ventas de Just Eat en España.

Para Pau Vivas, sin embargo, la efectividad de la agresiva estrategia económica de Uber Eats también dependerá de la forma en la que sepa gestionar el mayor volumen de repartos que está consiguiendo.

“Si la experiencia que da Uber no gusta al usuario, se va a ir a Glovo o a Just Eat, por mucho que Uber tenga a los mejores restaurantes. Para mí, los que trabajan con pizzas, hamburguesas, sushi o comida mexicana, entre otros, tiene la obligación de estar en cuantas plataformas puedan, porque, además de poder impactar a más potenciales clientes, da la posibilidad a sus usuarios de elegir la app que más se acomode a sus gustos”, señala.

Just Eat

Así, otras batallas importantes son las de la calidad y velocidad del reparto, en las que las plataformas con más experiencia, de momento, llevan la delantera. “Glovo o Just Eat no ofrecen tantas promociones, pero lo bueno que tienen es que sus operaciones son buenas y las han ido mejorando y escalando de una manera progresiva”, asegura el CEO de Delitbee.

Glovo, además, sumó un nuevo segmento a sus envíos a finales de 2018 para tratar de ganar terreno y desmarcarse de sus competidores: incluyó repartos de supermercados y farmacias entre sus servicios. Una variable a la que Deliveroo y Uber decidieron sumarse al inicio de la cuarentena, aunque su oferta en este apartado no es, de momento, tan amplia como la de la compañía catalana.

Los 'riders': el caballo de batalla del ‘food delivery’

En la guerra por conseguir una mayor cuota de mercado en España, otro de los frentes abiertos en el sector es el de los riders y su situación laboral. Hasta ahora, Glovo, Uber Eats y Deliveroo han basado su sistema de envíos en trabajadores autónomos -Just Eat externaliza su servicio de reparto en empresas como Mox con una condición: que los repartidores estén contratados-, pero esto puede cambiar en las próximas semanas con importantes consecuencias económicas para las tres plataformas.

Jaume Boada

Y es que el pasado 23 de septiembre el Tribunal Supremo de España reconoció que los repartidores de Glovo habían estado trabajando hasta ahora como falsos autónomos. Esta resolución sentará jurisprudencia para casos similares, como el que mantiene abierto Deliveroo en el mismo órgano judicial, y podría dinamitar el modelo de reparto de tres de las cuatro grandes del food delivery en España. En especial si a ella se suma la ‘ley rider’, en la que el Gobierno lleva trabajando desde principios de año, que obligaría a las plataformas a contratar a sus repartidores o a tener un modelo híbrido de asalariados y autónomos con mejores condiciones laborales para estos últimos.

Según informaban los compañeros de Magnet, buena parte del éxito de estas aplicaciones se basa en el esquema de relación laboral que establecían con los repartidores autónomos, el cual les ha permitido ahorrar unos 168 millones de euros, 92 en sueldos y 76, 8 en cotizaciones sociales.

“Mantener una estructura de bikers asalariados es muy caro”, explica Jaume Boada, quien señala que “si cambia la normativa, muchas de estas plataformas van a tener que reformular su forma de operar, porque no van a poder mantener una flota tan grande. O dejan algunas áreas e, incluso, ciudades, o apuestan por un modelo marketplace como el que tiene Just Eat en muchas localidades, en las que los restaurantes tienen su propio delivery”.

Glovo, el unicornio hambriento

El previsible aumento del coste del reparto ahondará en los números rojos del sector, que hasta ahora se ha caracterizado por un rápido crecimiento y la incapacidad para alcanzar la rentabilidad. Esta contradicción se explica por el enorme dinamismo del food delivery, que ha forzado a estas plataformas a invertir mucho dinero en expandir su clientela y mejorar el servicio para competir con sus rivales o, directamente, desembolsar muchos millones para comprarlos.

Glovo, por ejemplo, se convirtió en 2019 en la segunda empresa española en ser considerada un "unicornio" -la primera fue Cabify-, denominación que reciben las compañías emergentes que logran superar los 900 millones de euros de valoración. Y esa buena marcha, junto con la sólida posición que ocupa en nuestro país, ha hecho que varias empresas extranjeras se interesen por adquirirla.

Además de Uber Eats, en 2019 Deliveroo también estuvo interesada en su adquisición, y en agosto de 2020 Crónica Global señalaba que Alibaba, el gigante asiático del comercio electrónico, negociaba la compra de la compañía de food delivery española. Ninguna de esas operaciones ha llegado, hasta la fecha, a buen puerto.

Sin embargo, los barceloneses llevan varios años en pérdidas, lo que les ha obligado a retirarse de importantes mercados como Brasil, Chile o Argentina. Y en los últimos meses, a raíz de la crisis del coronavirus, han tenido que realizar dos expedientes de regulación temporal de empleo (ERTE), según informa eldiario.es.

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“Los agregadores tienen una cantidad de dinero para quemar enorme, y hasta ahora la fiesta la están pagando ellos, pero no sabemos cuánto podrán aguantar así. Porque no es sostenible que te cobren un 20% de comisión y hagan el reparto gratis sin pedido mínimo. Ya estamos viendo que algunos están estableciendo coste de transporte si el pedido no alcanza una cantidad razonable”, señala Jaume Boada.

Por lo tanto, el desgaste económico de años de pérdidas y el previsible aumento de costes derivado del cambio de relación laboral con los riders hace prever que la guerra de precios que han mantenido hasta ahora se atenuará considerablemente. La lucha por quién llega antes y al menor coste va a dejar paso a la de quién puede seguir adelante con un modelo sostenible. Y en ese nuevo escenario el usuario será el principal perjudicado, pues tendrá que empezar a pagar el valor real del transporte y se beneficiará de menos descuentos y promociones.

“Mi opinión es que se ha malcriado al usuario, porque el reparto no es gratuito y se ha dado la sensación de que no tiene coste. Eso va a cambiar, incluso si sigue habiendo repartidores autónomos. En el momento en el que los agregadores no puedan seguir asumiendo el coste del delivery, tendrán que subir los pedidos mínimos y el mayor perjudicado será el cliente, mientras que los grandes beneficiados serán los restaurantes, que podrán competir en precio con estas plataformas por sus propios canales, y empresas de logística como la nuestra”, afirma el country manager de Mox.

La alianza rebelde

Así las cosas, parece que el panorama actual del food delivery podría cambiar en los próximos años con la pérdida de poder económico de las empresas que lo dominan desde hace algún tiempo, y los restaurantes y startups del sector ya afilan sus cuchillos.

Enrique Porta

“Los envíos se han convertido en una fuente de negocio crítica para muchos operadores de restauración, con un gran impacto en su rentabilidad, y esto está generando un debate cada vez mayor entre colaborar con estas plataformas, alimentando su crecimiento y poder, o internalizar el servicio y hacer ellos mismos sus repartos”, explica Enrique Porta, socio responsable de Digital Business y sector Consumo & Distribución para la consultora KPMG en España.

Uno de los factores que ha avivado este debate ha sido la pandemia de coronavirus. Con el cierre de la venta física y los envíos a domicilio como única fuente de ingresos, muchos restaurantes han caído en la cuenta de la enorme dependencia que tenían de las plataformas de food delivery y han iniciado su transformación digital.

“Con la COVID-19 muchos restaurantes han aprovechado para digitalizarse y crear su propio ecommerce, porque no quieren depender de comisiones del 30 o del 35%. Su principal problema es que tienen una gran dificultad para posicionar su web por encima de las plataformas de food delivery y no tienen su capacidad para captar clientes. Pero cada vez surgen más propuestas para dar visibilidad a los restaurantes como la nuestra”, señala Pau Vivas.

En Delitbee, el comparador que dirige Vivas, la oferta del comercio electrónico del restaurante aparece junto a las de las aplicaciones de food delivery, y es el usuario el que elige la propuesta que más le interese. Fidmi, otro comparador, ofrece servicios similares.

Isabel Fayos

“Nosotros ya hemos contratado varias plataformas alternativas que redirigen a nuestra web para los pedidos. Están saliendo muchos softwares nuevos que dan esa ventaja y estamos invirtiendo mucho en nuestra página para que los clientes puedan pedir por ahí”, explica Isabel Fayos. La cofundadora de Del Poble señala que el contrato de exclusividad con Uber Eats sí les permite tener su propio reparto, y están apostando por desarrollarlo porque no saben qué puede pasar en el futuro y no quieren depender de nadie.

Y no son los únicos. Desde Del Poble afirman que muchos otros restaurantes están haciendo lo mismo y colaboran entre ellos para mantener una posición de fuerza frente a las plataformas. “Nos ayudamos mucho, porque si no nos hacemos fuertes contra un gigante como Uber, nos comen”, afirma Rubén Santos.

Otros negocios, como la startup de alimentación saludable foodStories, apuestan directamente por no entrar en ninguna de estas plataformas desde su inicio. “Preferimos trabajar con pequeños operadores logísticos que nos permiten asegurar la calidad tanto en la entrega como en la recogida de envases”, señala Emilio Viguera, director general de la empresa.

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