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La fórmula de la atracción inmediata de TikTok: contenidos en abierto para enganchar y un potente algoritmo para la fidelización
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La fórmula de la atracción inmediata de TikTok: contenidos en abierto para enganchar y un potente algoritmo para la fidelización

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Si todavía no has probado TikTok, este no es el momento. Créenos: si abres ahora la aplicación, es muy probable que no vuelvas a este artículo hasta dentro de unas horas. Bailes pegadizos, doblajes chocantes, sketchs graciosos, gatitos traviesos y todo tipo de contenidos virales te atraparán desde el primer instante en un bucle infinito de vídeos verticales. Y es que las estrategias de aproximación a los nuevos usuarios unidas a su potente algoritmo de recomendación convierte a esta red social en una de las más adictivas, tanto para los usuarios pasivos como para los productores de contenidos.

Siguiendo una política habitual en las plataformas sociales, como Facebook, Twitter e Instagram, la empresa propietaria de TikTok, ByteDance, guarda silencio sobre las mecánicas que subyacen a su tecnología. Mantiene sus algoritmos en secreto, consciente de que la atracción que genera es una de sus mejores ventajas competitivas. Sin embargo, hay una estrategia de captación que diferencia a la aplicación china de sus competidoras en el entorno móvil: sus usuarios puede acceder a los contenidos incluso sin registrarse.

En Xataka, analizamos los motivos por los que la compañía se acerca así a los usuarios que todavía no conocen sus servicios en profundidad. Además, recabamos la escasa información oficial que existe sobre el algoritmo de TikTok y los puntos de vista de algunos creadores de contenidos destacados, que aseguran tener la llave de la viralidad en la plataforma.

El uso de TikTok sin registro

Aparecer en la página de Para tiFor you, en la versión anglosajona de la app— es sinónimo de visibilidad, ya que es el espacio que TikTok reserva para recomendar contenidos a sus usuarios. Tanto que incluso los curiosos que todavía no se han creado un perfil pueden disfrutar de este servicio. En ese caso, en lugar de obtener una selección de vídeos acorde a sus intereses, lo que reciben en sus pantallas son los clips más virales del momento. Si han convencido a la masa, lo más probable es que encajen con los gustos de los nuevos visitantes.

Esta funcionalidad resulta innovadora en un entorno móvil en el que lo habitual es que las redes sociales restrinjan sus contenidos para el consumo exclusivo de los usuarios registrados. El experto en experiencia de usuario Álvaro Bernal, cofundador de Urano Studio y diseñador de aplicaciones móviles como las de Fever y Chicfy, explica que esta diferencia entre TikTok y las otras aplicaciones radica en el punto de consolidación del producto.

Mientras que en Twitter, Facebook e Instagram se comparten formatos de sobra conocidos por la audiencia, como textos, imágenes y vídeos de todo tipo, los contenidos de TikTok tienen unas características muy concretas y con las que el gran público está poco familiarizado. Para Bernal, es un formato que ByteDance "prácticamente se ha inventado", y la mejor manera para que la gente lo descubra con el menor esfuerzo posible es dejando que todo el mundo lo vea.

El especialista también repara en que los usuarios son cada vez más celosos de sus datos personales, por lo que es complicado conseguir que se registren en un servicio digital. Pedir que lo hagan desde el inicio en una plataforma relativamente nueva y desconocida para ellos puede suponer una barrera que los haga perder el interés y desistir. Así, la decisión de TikTok de mantener parte de su contenido en abierto funciona como una estrategia de captación.

Los contenidos mostrados a las personas no registradas sirven para que estas lleguen a apreciar el valor añadido que les aporta la red social. De esta manera, les crea la necesidad de abrir un perfil que les ofrezca más posibilidades, como el seguimiento de creadores que les interesen o la mayor personalización de los contenidos recomendados. "Ya no es crearse una cuenta para disfrutar del contenido sin saber si el contenido me va a gustar o no, sino que ya sé que el contenido me gusta, y ahora voy a potenciarlo creándome una cuenta", expone el experto.

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¿Qué se sabe sobre el algoritmo de TikTok?

Entre los usuarios registrados, el contenido que se muestra en la sección Para ti es seleccionado basándose en qué suelen ver, a qué dan Me Gusta, y qué comparten, de acuerdo con la descripción de la aplicación en la Google Play Store. Según el mismo texto, la tecnología aprende de los "hábitos" para ofrecer "los vídeos más relevantes, interesantes e inspiradores según tus gustos".

Y hasta ahí la información oficial. ByteDance, como es habitual en empresas de este sector, no comparte de qué manera estas métricas afectan a las recomendaciones. Se desconoce cuál de ellas tiene un mayor peso relativo en el algoritmo, y si existen otros factores que lo puedan afectar, como el número de seguidores de los creadores de contenido, los comentarios, los hashtag o la geolocalización.

"¡Una experiencia diseñada específicamente para ti basada en el contenido que te gusta ver, darle like y compartir! Aprenderemos de tus hábitos para ofrecerte los videos más relevantes, interesantes e inspiradores según tus gustos".

La investigadora sobre cultura digital Becca Lewis explica, en unas declaraciones para Vice, que la opacidad en estos casos tiene dos motivos principales. Por un lado, los algoritmos son tecnología propietaria con altos costes de desarrollo que, de estar bien diseñados, pueden generar un engagement que reporte beneficios económicos. Por otra parte, las compañías quieren evitar que los creadores manipulen sus mecánicas y tomen atajos para ganar visibilidad.

La experta opina que, a pesar de las ventajas que entraña, la falta de transparencia puede suscitar consecuencias negativas. Se provoca un clima de "desconfianza y una cultura conspirativa" en la que emergen leyendas urbanas o teorías varias sobre el funcionamiento de las tecnologías. "Es increíblemente difícil distinguir si las observaciones son precisas o no porque desde fuera es difícil saber lo que está pasando", afirma Lewis.

La teoría de los lotes

Si algo llama la atención a los usuarios de TikTok es que sus vídeos pueden tener cientos de visitas, me gusta y comentarios desde el primer momento, aunque todavía no tengan ni un solo seguidor. Algo insólito en otras plataformas. En Twitter, por ejemplo, es indispensable que los seguidores de un perfil interactúen con sus contenidos para que estos sean compartidos a círculos sociales más amplios.

Este hecho ha alimentado las teorías de algunos creadores de contenidos, que afirman que la distribución en TikTok se produce por lotes. Es decir, que cuando cualquier usuario sube un vídeo, este se muestra automáticamente en la página Para ti de un cierto número de personas elegidas al azar. Dependiendo del desempeño en ese grupo de pruebas reducido, en términos de likes, comentarios y seguidores captados, podrá ser enviado a una muestra más numerosa. Y así sucesivamente.

Uno de los defensores más populares de esta teoría es Max Li, un youtuber chino que se autodefine como antiguo "influencer de TikTok". Asegura que llegó a alcanzar el millón y medio de seguidores, por lo que pudo "trabajar estrechamente" con la compañía. En su página de Youtube ha publicado más de una veintena de vídeos en los que se dedica a analizar el algoritmo de recomendación de la app. De acuerdo con Li, el primer lote, al que denomina cold open, se compone de entre 300 y 500 personas.

Brady Shearer, responsable del canal de Youtube sobre herramientas de marketing digital Pro Church Tools, afirma que un ingeniero de la propia entidad china le ha confirmado la veracidad de esta teoría. Según su versión, los vídeos pasan en torno a dos horas en el primer escalón antes de ser evaluados para una distribución más amplia.

Shearer sostiene que, si el desempeño sigue siendo óptimo en el segundo lote, los contenidos pueden acceder a un nivel superior. Sin embargo, previamente deben superar un test conducido por inteligencia artificial en el que la compañía se asegura de que las piezas no violan sus términos y condiciones de uso. Por último, asevera que existe un nivel "superviral" en el que los vídeos son incluidos manualmente por trabajadores de TikTok.

Criterios de recomendación de los vídeos

El debate público sobre las recomendaciones en TikTok se centra habitualmente en las métricas que impactan sobre el algoritmo de recomendación, más allá de las visualizaciones, los Me Gusta y el número de compartidos, criterios ya revelados por la propia compañía. Las que gozan de un mayor nivel de consenso entre los usuarios son aquellas que tienen que ver con el tiempo de consumo de los vídeos. Algo que parece lógico si se tiene en cuenta que, en internet, tiempo de retención suele ser sinónimo de dinero.

Por ejemplo, Shearer asegura que el número de veces que un usuario revisualiza un mismo vídeo es indicativo de su calidad, y por lo tanto, este dato es clave para la viralidad de los contenidos. Li sigue la misma lógica para plantear el concepto de "tasa de completamiento" -o completion rate, en inglés-, que representa el porcentaje de veces que un vídeo ha sido visto por completo sobre el total de visualizaciones que ha tenido, y según él también incide en las recomendaciones.

El youtuber chino introduce otra métrica temporal que podría afectar al algoritmo: el tiempo de visionado de los vídeos, que hace referencia a cuántos segundos de media se ha reproducido un contenido sobre su duración total. La creadora de contenidos de TikTok Jade Darmawangsa se aventura a aportar varias franjas temporales de visionado en función de las cuales TikTok clasifica los vídeos y los distribuye: inferior a 3 segundos, entre 3 y 5 segundos, entre 5 y 10 segundos y superior a 10 segundos.

Darmawangsa justifica su argumento comparando las analíticas de dos de sus vídeos de TikTok. En uno cuenta con un tiempo de visionado de 13 segundos y supera la cifra de 1,8 millones de visualizaciones. En el otro, presenta unos modestos 4 segundos y 6.000 visualizaciones. Mientras que en el primero la mayoría de los espectadores habían consumido el vídeo directamente desde su propia página Para ti, en el segundo el grueso de los usuarios habían accedido al perfil de la influencer, lo que sugiere que el tiempo de visionado sí afecta a la distribución.

El nivel de autoridad es otra de los métricas que los usuarios aseguran que influye en la viralización de los contenidos. Según los defensores de esta teoría, entre los que se encuentra el propio Max Li, cada creador recibe una puntuación relacionada con el desempeño de los cinco primeros vídeos que sube a la app. Este indicador funciona como predictor del futuro éxito de sus metrajes.

Li incluso asegura que en su país existe una base de datos donde se puede comprobar el nivel de autoridad de los perfiles. No obstante, como critica un artículo de Vice, esta teoría no sería lógica desde un punto de vista estratégico para la compañía, ya que "disuadiría a la gente de quedarse en la plataforma y experimentar con la creación de contenido a largo plazo".

Por último, los usuarios también han argumentado que TikTok posiciona mejor los contenidos procedentes de cuentas que solo están activas en un dispositivo móvil. El hecho de que un perfil permanezca abierto en dos terminales puede deberse a que tiene carácter corporativo en lugar de personal y, por lo tanto, suscitar un menor interés entre los usuarios.

Imagen | Got Credit

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