Dos horas y cinco minutos duró la keynote que inauguró la WWDC 2023 de Apple. En cero ocasiones se escuchó "Inteligencia Artificial" de la boca de Tim Cook, Craig Federighi ni ningún otro empleado de Apple de los que participaron en el evento. Justo en el momento de la historia en el que mayor expectación y aprobación despierta ese término.
Desde que llegó ChatGPT, junto a Midjourney y compañía, la IA ha pasado de ser algo intangible para el usuario final a una herramienta de uso diario, algo que casi cualquier actor de la industria tecnológica quiere liderar o al menos dejar claro que trabaja con ello. Microsoft, Google, Adobe...
Apple tiene otra estrategia.
Nombres propios > Nombres discretos > Nombres extendidos
El éxito de los modelos grandes de lenguaje y las interfaces conversacionales hizo que las dianas apuntaran a Apple: ¿van a lanzar algo relacionado? Apple lleva muchos años lanzando tecnologías que usan Inteligencia Artificial y Machine Learning, pero se ha centrado en usar el segundo término, no el primero. Y casi siempre son utilidades en segundo plano, no productos en sí mismos.
Por ejemplo, Apple usa este tipo de tecnologías para la detección de caídas del Apple Watch, en la aplicación Fotos para categorizar y localizar automáticamente imágenes; o en el iPad para descartar los toques involuntarios en el borde con la palma de la mano. Y en el reconocimiento facial de Face ID, en Salud, en la predicción de texto o... bueno, en Siri.
Esta vez también se vio clara su presencia, aunque Apple no la revelase explícitamente, en la transcripción automática de mensajes de voz o en el voicemail; o en el modo de transparencia adaptativa de los AirPods Pro, que dejan de cancelar el sonido en cuanto detectan ciertos tipos de sonidos: un claxon, un coche, una sirena...
Apple prioriza sus propias marcas y expresiones, como 'computación espacial', para desmarcarse de las tendencias mayoritarias
Pero en lugar de hablar de Inteligencia Artificial para detallar funciones y capacidades del nuevo Vision Pro, ha usado términos como el mencionado Machine Learning. Apple tiende a favorecer expresiones que haya acuñado ella misma, o al menos a no usar las que se han vuelto especialmente populares, lo cual puede explicar esta diferencia.
Tampoco usó el término 'metaverso' ni una sola vez, algo que a Meta le hubiese venido genial para validar (más) su propuesta y reforzar su marca, pero en su lugar, Apple se centró nuevamente en un término acuñado por ella misma: "computación espacial".
En una empresa tan acostumbrada a intentar dominar la narrativa y controlar el relato, usar Inteligencia Artificial tendría otro riesgo: sería exponerse a que su reverso tenebroso pudiese salpicarles indirectamente. Del auge reciente de la IA sabemos que es prometedor y espectacular, pero también que hay gente esperando cualquier tropiezo para sacar rédito. No hay más que recordar el bulo de los drones asesinos de hace unos días. Proclamar el riesgo de la IA también vende.
Limitándose a sus propias marcas (como 'computación espacial') crea un cordón sanitario entre ese tipo de noticias y las palabras que ha pronunciado Apple. Machine Learning, de momento, pasa demasiado desapercibida en los medios generalistas y la conversación social como para preferir ocultarla. Y a ella se ha acogido también Apple.
Cualquier gran empresa cuida hasta el último detalle que comunica en estas presentaciones, pero Apple, si cabe, es particularmente cuidadosa. No usar ni una sola vez el término 'Inteligencia Artificial', precisamente en el marco de una conferencia para desarrolladores, precisamente en junio de 2023, es deliberado. En sus ofertas de empleo sí usa este término sin miedo, pero de cara al público ya sabemos que prefiere reservárselo.
Imagen destacada | Apple.
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