A principios de 2019 el CEO de Netflix, Reed Hastings, sorprendió a muchos al señalar como un competidor directo —más incluso que HBO— a Fortnite. Su foco no estaba puesto tanto en batirse el cobre con otras plataformas con una línea de negocio similar a la suya como en disputar la atención y el tiempo que los usuarios invierten en el juego de Epic Games. La clave, como detallaba el propio Hastings, es pelear en un “mercado altamente fragmentado” con “miles de competidores”.
Uno de esos competidores que lleva tiempo ganando fuerza, ya ha protagonizado algún que otro sorpasso y seguirá ganando terreno según las proyecciones a corto plazo, es TikTok. Igual que en 2019 Hastings señalaba a Fortnite, a mediados de 2020 reconocía de forma pública que la evolución de la red social propiedad de ByteDance era notable: “Su crecimiento es asombroso. Muestra la fluidez del entretenimiento en Internet”, llegó a admitir el directivo de Netflix.
Las cifras desde luego avalan ese análisis. Las tablas de App Annie sobre tiempo invertido por app muestran cómo entre 2019 y 2020 TikTok dio un salto considerable que le permitió superar a Netflix y se aupó al Top 5 del ranking global, posición en la que aún seguía en 2021. Si bien su importante volumen de usuarios mantenían a YouTube, Facebook o Instagram en lo alto de la lista, al analizar otras variables, como el tiempo medio empleado por usuario, se obtienen datos reveladores.
Su huella en el sector
Si se tienen en cuenta el tiempo de visualización medio por usuario calculado por App Annie —cifra que obtiene en apps y Android— el dato de la primera mitad de 2021 era más alto en TikTok que en Youtube en Reino Unido y EEUU. En términos globales, eso sí, la plataforma de Google rondaba los 2.000 millones de usuarios mensuales frente a los de 700 millones que registraba TikTok a mediados de 2020, dato que según la CNBC ya alcazaba en septiembre de 2021 los mil millones.
¿Qué dicen exactamente los datos de App Annie? Teniendo en cuenta las características de su estudio, TikTok llegó a superar a YouTube en tiempo promedio invertido por cada usuario en Reino Unido o Estados Unidos. Allí quienes manejaban la app de ByteDance emplearon unas 24 horas al mes, dos más que en YouTube. La tendencia ya era entonces más que indicativa.
Ahora hay análisis que señalan que este año la deriva se reforzará y los usuarios de TikTok en Estados Unidos pasarán más tiempo en su plataforma que los de YouTube. El margen no será muy elevado, pero —avanzan— irá ampliándose a lo largo de los próximos años. Según las cifras que manejan Joy Ventures y getWizer, alrededor del 40% de los jóvenes de la Generación Z invierten más de tres horas al día en TikTok, una proporción similar a la de YouTube.
Otro indicador relevante es el que dejan los ingresos por publicidad. Su dato en Estados Unidos sigue aún por debajo del de YouTube, pero hay proyecciones que apuntan ya que habrá sorpasso en no mucho tiempo, en 2024. De cumplirse sus previsiones, TikTok rondará por entonces los 11,01 mil millones de dólares frente a los 10,71 mil de la plataforma dirigida por Susan Wojcicki.
"El ascenso global de TikTok podría estar quitándole tiempo a los proveedores de transmisión de video y atrayendo una cantidad significativa de dólares en publicidad debido a su amplio alcance y profunda participación de los usuarios. TikTok seguirá como una fuerza disruptiva y de combinación de géneros en 2022 a medida que expandan su inversión en compras", señala App Annie en su previsión para este año, cuando calcula que alcanzará los 1.500 millones de usuarios activos.
Lo cierto es que en los últimos años TikTok se ha estado preparando para ganar terreno. La aplicación de ByteDance lanzó vídeos de tres minutos en 2021, margen que luego amplió y acabó extendiendo —en una clara apuesta por el contenido con un formato más largo— a los 10 minutos en febrero de 2022. La tendencia es similar en el lado contrario, el de la competencia. Tanto Instagram como YouTube han intentado ganar terreno en los vídeos cortos con sus Reels y Shorts.
Otra de las grandes características de TikTok —y que explica en que la propia Netflix haya reconocido de forma pública que sigue de cerca sus pasos— es el perfil del público de TikTok, aún muy adolescente. Un informe de Qustodio muestra que en 2020 los niños españoles de entre cuatro y 15 años invirtieron 65 minutos al día en TikTok, considerablemente por encima de los 41 de Netflix. Destaca también la evolución interanual: del 109% en TikTok frente al 2,43%. La gran pregunta es: con esa base de usuarios, ¿se reforzará y ganará transversalidad TikTok con los años?
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