Cuando uno piensa en comprar algo online la referencia inevitable es Amazon, pero últimamente una empresa llamada Shein está logrando convertirse en una singular amenaza para el gigante del comercio electrónico.
Algunos lo llaman "el TikTok del comercio electrónico", y lo cierto es que esta empresa tiene una fuerte relación con esta red social y con Instagram, donde microinfluencers e incluso algunas celebridades la recomiendan sin parar. Entre otras cosas, porque los productos que se venden allí (sobre todo, ropa) son extraordinariamente baratos.
Derribando los precios y presumiendo de ello en TikTok e Instagram
Shein (pronunciado "shi-in") se ha convertido en la tienda de moda entre los microinfluencers, sobre todo en aquellos casos en los que se habla de moda. La ropa es asombrosamente barata, y como decía Packy McCormick en su profundo análisis de este fenómeno en Not Boring, esos precios "hacen que Amazon parezca caro".
La expectación que ha creado Shein ha hecho que se convierta en la aplicación número uno de la categoría "Compras" de la App Store en 56 países. En Apptopia la califican no ya de app, sino de "super app".
Según datos de App Annie y Sensor Tower, Shein es de hecho la app más descargada en el ámbito del comercio electrónico en Estados Unidos tanto para iOS como para Android. Ha desbancado de hecho a Amazon, y se ha convertido en un "unicornio" inusual.
Revolución online que amenaza a Amazon... y a Zara
De hecho es un "gran unicornio", porque tras varias rondas de inversión su valoración ya está situada en nada menos que 15.000 millones de dólares. Según esos datos, en 2019 vendió productos por valor de casi 4.000 millones de euros, lo que supone 1/7 de las ventas de Inditex y 2,5 las de H&M.
El enfoque de Shein es totalmente online, y pone así a prueba el modelo de grupos con una fuerte presencia física como Inditex, que debido a la pandemia tuvo que cerrar 1.200 tiendas en todo el mundo.
Fundada en 2008 y con su sede central en Nanjing, en la provincia china de Jiangsu, la progresión de Shein ha sido lenta y muy, muy silenciosa: es una de las pocas empresas que trata de no aparecer demasiado en medios de comunicación tradicionales, ni para lo bueno ni para lo malo.
Su CEO Chris Xu (o Xu Yangtian) no parece conceder entrevistas, y en una de esas peticiones contestó al editor que podían publicar lo que quisieran, pero si no era cierto "definitivamente les demandaría".
Nuestros compañeros de Trendencias —otro de los medios verticales de Webedia— ya destababan su estrategia de "clonar y tirar los precios" a finales de 2013, y lo cierto es que esa estrategia parece estar funcionando.
La era del comercio en tiempo real
Como explicaban en un análisis en la web china LatePost, parece que en Shein han tenido como referencia la filosofía de Zara para intentar superarla en todos los ámbitos.
Mientras que las marcas tradicionales han "creado" la moda ellas mismas casi adivinando lo que se tenía que llevar, en Zara se ha seguido un modelo que no adivina lo que quiere el público, sino que estudia tendencias y datos de diversas fuentes para combinarlas en sus propios diseños.
A pesar de los pulidos procesos de diseño, producción y distribución de Zara, en Shein van un paso más allá y hacen uso intensivo de las tendencias en Google para averiguar qué colores, tejidos y estilos son más populares.
Como señalan en Not Boring, "Shein no tiene un estilo propio. No trata de imponer sus gustos en sus consumidores a nivel global. No tienen si quiera sus propios gustos. Son un reflejo del estilo de cada país, en tiempo real, basado únicamente en datos".
De las pruebas a la producción tan solo pasan 7 días —por los 14 de Zara, que ya era un logro sorprendente— y la ausencia de tiendas físicas también permite ser más dinámicos a la hora de poner a la venta esas prendas. Según ese análisis Shein puede probar 30 estilos de prenda por los 5 o 6 que como máximo puede probar Zara antes de poner a la venta sus productos.
Gracias a esa estrategia, aseguran estos analistas, logran ser más eficientes, acertar más y poner los productos más rápido a la venta, amenazando así el negocio tradicional de marcas como Zara, pero también de gigantes como Amazon.
De la moda rápida —con la que Inditex se convirtió en referencia— o ultrarrápida hemos pasado a un modelo que algunos han bautizado ya como el comercio o la moda en tiempo real.
La desconocida dejará de serlo muy pronto
La marcha de Shein parece arrolladora. En 2020 logró ingresos de 10.000 millones de dólares (frente a los 4.500 millones de 2019), y mientras que las marcas tradicionales caían debido a la pandemia, Shein no hacía más que ganar enteros.
Su comportamiento es impresionante no solo cuando la comparamos con otras grandes plataformas de comercio electrónico sino incluso con empresas de otros segmentos.
En un análisis reciente de las marcas chinas más prometedoras Shein logró posicionarse por delante de Tencent en el lugar número 11, y en sus rondas de inversión no solo atrae capital chino, sino también fondos de inversión muy fuertes en Estados Unidos como Sequoia Capital. Todos ellos han visto algo especial en Shein... o eso parece.
Shein ha sabido aprovechar que TikTok es la red social de moda
Otra de las claves de Shein fue su interacción en redes sociales. Aunque no fue ni de lejos la primera en aprovechar estos medios de difusión. Hace una inversión importante en publicidad en Facebook e Instagram —donde sus productos de moda aparecen constantemente—, pero además han utilizado de forma extensiva los canales ofrecidos por los influencers.
TikTok es uno de los canales masivos de promoción de Shein. Los influencers de esta plataforma hacen a menudo vídeos en los que se prueban no una, sino decenas de prendas y objetos de moda que obtienen de la tienda de Shein, lo que acaba siendo una promoción múltiple de sus productos.
Eso queda claro al echar un vistazo a la etiqueta #sheinhaul, que actualmente muestra nada menos que 2.500 millones de visualizaciones para esos pequeños vídeos en los que sobre todo usuarias de TikTok se van probando las prendas que compran allí.
Esos microinfluencers publican esos vídeos gratuitamente porque esperan aprovechar las altas comisiones para afiliados: entre un 10 y un 20% de las compras que otros realizan a través de sus enlaces acaban en sus bolsillos, un porcentaje realmente espectacular en comparación con las comisiones de aproximadamente el 2 al 4% (en algunos casos más según el tipo de producto) que suelen lograrse en otras plataformas como Amazon.
No solo se nutren de influencers menos populares, sino también de los llamados KOL (Key Opinion Leaders, líderes claves de opinión), que son personas famosas que promocionan sus productos. Incluso Addison Rae, una de las estrellas más rutilantes de TikTok, ha promocionado sus productos. La técnica, como explicaban en The Telegraph, funciona.
Ese éxito contrasta con una realidad singular: la firma tiene sede en China, pero no vende allí: en lugar de eso vende en otros 220 países en todo el mundo, y aunque los tiempos de entrega son habitualmente bastante más largos que los que puedan ofrecer otros competidores, sus bajos precios acaban siendo argumento demoledor para sus clientes.
En Shein también hacen uso masivo de esa estrategia ya conocida de otras plataformas de comercio electrónico chinas en las que las ofertas, los cupones y los puntos premian a quienes más gastan. Los bajos precios suelen causar "una especie de 'efecto Primark': como lo ves tan barato, compras mucho", como nos comentaba Patricia de la Torre, directora de Trendencias
La marcha de Shein es realmente sorprendente, y ahora queda por ver hasta dónde pueden llegar y si realmente acaban convirtiéndose en ese gigante del comercio electrónico que compita de tú a tú hasta con Amazon.
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