Que ya no se vendan tantos CDs de música como en los años 90 no quiere decir que las grandes discográficas estén acabadas. Ellas tuvieron una posición privilegiada en la "era dorada" de la venta de álbums físicos, y ahora, en los tiempos del streaming, la siguen manteniendo a pesar de unos años de readaptación al mercado. De hecho, todas las previsiones apuntan a que muy pronto ganarán todavía más dinero que en la mejor de sus épocas pasadas.
Y es paradójico porque el modelo digital que acabó con su imperio de venta física es también el que las está reflotando a un ritmo imparable. Vamos a ver por qué.
Un gran catálogo en pocas manos y cada vez más rentable
Según MIDiA, una de las mayores empresas analistas de la industria audiovisual, las tres grandes discográficas, Universal Music, Sony Music y Warner Music, se llevaron el 67.5% de todos los ingresos generados en la industria de música grabada de 2019, que ascendieron a 21.500 millones de dólares.
El pastel restante pertenece a las discográficas independientes (28.4% del total) y a los artistas sin discográfica (4.1% del total). Lo curioso es que este último apartado, el de artistas sin contrato discográfico, fue el que más creció de toda la industria el año pasado. En 2018 representaba tan solo un 1,7% del total y en 2019 logró más del doble, con ese citado 4.1%, que se traduce en unos nada desdeñables 881.5 millones de dólares directamente para los artistas.
Por tanto, si nos fijamos en la gráfica a continuación, observaremos dos tendencias claras: 1) el catálogo más rentable de la industria está en muy pocas manos (de las grandes discográficas, en concreto); 2) los artistas cada vez optan más por seguir con sus carreras sin ningún tipo de discográfica.
Es importante señalar que una de las principales fuentes de ingresos de la industria de la música grabada es la de la explotación de los derechos de esa música. Las otras son la grabación y venta discos y canciones, el merchandising o los conciertos.
Así, Universal Music es dueña de Interscope Records, la discográfica que gestiona el catálogo de Billie Eilish, una de las artistas más escuchadas en todo el mundo en la actualidad. Por tanto, es Universal quien decide cómo rentabiliza las canciones de la cantante. ¿Cómo? Quizá lo más fácil es imaginar el sonido de una caja registradora cada vez que alguien reproduce su famosa canción "bad guy": los servicios de música en streaming (Spotify, Apple Music, Deezer, etc.) deben llegar a un acuerdo con Universal si quieren poder ofrecer la música de Billie Eilish, y, siendo una de las artistas de moda, es bastante obvio el poder de negociación que tienen las majors (término por el que también se conoce a las grandes discográficas). Y, como veremos, no solo significa que tengan que pagar por ofrecer ese catálogo en streaming.
Por otro lado, cada anuncio de televisión, cada serie o película o cada TikTok que utilice una de sus canciones equivale a ingresos por regalías (derechos de autor, de explotación, licencias mecánicas, etc.).
Luis Miguel Pedrero, experto en industria audiovisual y catedrático en la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija, cree que la herencia de catálogos de artistas históricos es clave para que las discográficas sigan siendo muy rentables en la industria:
"El catálogo histórico de las compañías no solo no pierde valor, sino que se revaloriza. De repente viene un biopic en el cine de Queen, de Elton John o con música de los Beatles, y los que no han vivido ni conocido esos fenómenos, los descubren, los consumen y revalorizan los derechos de esos catálogos".
Ángel Navas, jefe global de trade marketing del sello independiente Ditto Music y co-creador de la web Industria Musical, apunta, además, que son catálogos que aportan ingresos pasivos que suponen una clara ventaja competitiva:
"Las majors tienen la ventaja de contar con un gran catálogo que, sin ellos trabajarlo, les genera dinero. Eso las discográficas independientes no lo tenemos. Y muchas de las que quizá lo tenían han sido compradas por el camino. Han manejado muy bien su negocio. Len Blavatnik compró Warner Music en 2011 por 3.000 millones de dólares, y hoy en día está valorada en más de 16.000 millones de dólares y solo han pasado nueve años".
Pero no es sólo una cuestión de dinero, sino de posición de poder en la propia industria. En palabras de Ignacio Gallego, director del máster de Industria Musical y Estudios Sonoros de la Universidad Carlos III:
"Ha habido una consolidación bestial que ha dado como resultado a tres grandes discográficas, y Spotify no puede llegar y decir que se va a encargar de producir a artistas concretos, haciendo una especie de Netflix de la música. Los sellos siguen siendo muy importantes en su relación con Spotify, y van renovando cada poco tiempo los contratos. Por eso Spotify apuesta por los podcasts. Con ellos sí se puede diferenciar de otras plataformas y pueden competir por exclusividad. Eso es imposible a día de hoy con la música".
La música suena en más sitios que nunca
En la era del CD, las discográficas tenían unas ventanas de distribución muy acotadas a espacios físicos, las tiendas, en las que no podían exponer todo su catálogo porque no había estanterías para todos. También estaba el altavoz de las radios y televisiones, que servían como catalizador para hacer que la gente comprara discos y fuera a conciertos.
Ahora, aunque el formato físico esté en decadencia, siguen existiendo tiendas, radios y televisiones, pero es que las discográficas suman escaparates ilimitados y a nivel internacional. Solo hace falta una conexión a internet, una red social o un servicio de streaming para escuchar música. Es decir: las discográficas están ganando dinero de algo que antes simplemente no existía; han roto el techo que imponía el propio formato físico.
Por todo ello, las previsiones de los expertos apuntan a que muy pronto las discográficas ganarán más dinero que en la famosa era dorada del disco. Y esta gráfica, con datos del último informe de IFPI, apunta claramente a ello:
Pocas imágenes resumen en tan poco espacio la caída y el resurgimiento de la propia industria musical discográfica: en apenas 20 años la venta de discos ha pasado de suponer el grueso de los ingresos a ser algo residual en la actualidad. En 2019 el apartado de streaming registró su mejor momento, pero todavía es la mitad de lo que suponía el de la venta de discos en 2001, aunque la gráfica marca una tendencia clara y firme: el modelo digital se ha impuesto al físico.
Y las discográficas estaban tanto en la cumbre como en el valle de todo el proceso; vieron aparecer a Napster, iTunes o Spotify y en el camino han tenido que reubicarse en el mercado. Les ha costado años, pero están lejos de estar acabadas.
Luis Miguel Pedrero explica esta transición:
"El gran dilema de la industria cuando apareció Internet fue el de querer mantener su lógica, su modelo, su cadena de valor (descubrir al artista, grabar el disco, comercializarlo, etc.). Se volvieron locas porque no encontraron la manera de imponer su producto por fuera de una red que es entre pares. El cazador de talentos que antes tenía que recorrer clubes y salas de conciertos, ahora tiene que rastrear YouTube, redes e incluso bandas sonoras de series".
Leo Nascimento, Music Director de Melboss Music y con experiencia en puestos directivos de Spotify o Deezer, recuerda cómo fue el cambio al modelo digital:
"Yo cuando empecé en esto en el año 2005 la piratería estaba a tope. Para que te hagas una idea, eran los años de los politonos, con los que se pagaba por usar un fragmento de una canción. Hace 15 años, digital era el departamento de los frikis que estábamos en un rincón y que nadie sabía lo que hacíamos. Ahora representa el 80% de toda la facturación del sector en España".
El potencial lucrativo del modelo digital es tan grande como opciones y maneras de impactar a los usuarios. TikTok es el gran ejemplo. Solo hace falta ver uno de los últimos retos virales en la red social: #blindinglightschallenge, que usa la canción "Blinding Lights" de The Weeknd. Se han subido más de 680.000 vídeos utilizando el tema y si solo un vídeo es capaz de recibir más de 1,5 millones de "Me gusta" (como este), el poder de difusión está fuera de toda duda. Y recordemos que por cada reproducción, hay ingresos por derechos detrás. En este caso concreto, para Universal Music, que gestiona al artista canadiense.
Por último, Ignacio Gallego cree que el "techo digital" está aún lejos y que las discográficas tienen grandes oportunidades en mercados poco aprovechados hasta ahora:
"El mercado va a seguir creciendo. América Latina era un mercado de consumo musical muy fuerte, pero de mucha venta ambulante de copia. Ahora toda esa gente quizá sí puede permitirse el pago de una suscripción a una plataforma o usarla en free, con la parte de publicidad, que es también importante de cara a futuro. El mercado africano también es importante, donde ya están saliendo plataformas dirigidas allí, como Boomkat, o el asiático, donde tradicionalmente ha sido complicadísimo entrar. Ahora con las plataformas se está consiguiendo. Y eso provoca que aparezcan ingresos donde antes no había".
Los artistas siguen necesitando a las discográficas, aunque por motivos distintos
En un panorama tan globalizado, con herramientas y estadísticas cada vez más potentes, ya hemos visto que una tendencia clara del mercado es la de artistas que deciden seguir con su carrera musical sin el apoyo de ninguna discográfica. ¿Puede suponer esto un peligro para las propias discográficas? ¿Se les acabará esa ventaja del catálogo histórico en las próximas generaciones?
Ángel Navas, que conoce bien las negociaciones de artistas con discográficas porque las vive desde dentro, nos confiesa que el mercado está más agresivo que nunca:
"Las negociaciones que teníamos con artistas hace dos años no tienen nada que ver con las que hoy veo de artistas muy pequeñitos. Hoy en día hay artistas ínfimos que reciben cuatro ofertas. Nosotros somos un sello independiente y tenemos números relevantes y no tenemos casi ofertas, tenemos que ir a buscarlas. El mercado está muy agresivo, y he empezado a notar que los artistas han entendido que tienen bastante peso en el sector".
En la misma dirección apunta Ignacio Gallego, que pone el ejemplo de Rosalía y C. Tangana, estrellas actuales de la música que empezaron siendo independientes:
"Las compañías han externalizado mucho el tema de AR, de desarrollo de artistas. Rosalía le lleva el disco hecho a Sony, como quien dice. Un artista lo que busca ahora en un sello es buen marketing y expansión internacional. Lo mismo pasa con C. Tangana. Cuando C. Tangana se va a Sony lo tenía muy claro, y era para convertirse en una estrella mundial. Pero, claro, se ha hecho su carrera él, y claro también negocia de manera distinta, que eso es importante. Tú no negocias igual si llegas a una discográfica con millones de escuchas y con capacidad de controlar tu producto, que cuando te fichaban y te hacían la carrera desde cero".
Leo Nascimento dibuja el nuevo rol que tienen las discográficas en la era del streaming:
"Antes era imprescindible estar con una discográfica para sonar en las radios y tener una carrera potente. Hoy en día eso cambió bastante porque puedes tener éxito simplemente por triunfar en Spotify, YouTube, redes sociales… Pero eso también genera mucho ruido y es más complicado destacar. Y aquí las discográficas sirven de aceleradora de carrera: grandes campañas de marketing, servicio para llevar tu carrera un paso más allá. Al mismo tiempo, las discográficas tienen cada vez más presión para seguir manejando catálogos. Si no logran buenos resultados, los artistas no van a querer renovar contratos.".
Y aquí vuelve a surgir el asunto de los catálogos. Las discográficas siempre han intentado ser dueñas del máster, la grabación original de la música. Como dice Ángel Navas, "hay muchas versiones del “Yesterday” de The Beatles, pero la original vale una millonada. Yo mañana puedo grabar una versión de “Yesterday”, pero no es la original que tiene Universal. Y, de hecho, salvo en algunos casos puntuales, ese máster es para ellos para siempre".
De hecho, Gallego precisa sobre esto: "Los artistas se van de una discográfica a partir del nuevo álbum, pero todo lo anterior sigue siendo de la compañía discográfica de origen. A diferencia de otras industrias, aquí no recuperas el control de la obra, como sí sucede con los libros, por ejemplo".
Hay casos puntuales como el de Metallica recuperando el total control de su catálogo porque así se lo permitieron las leyes estadounidenses, pero, en general, queda claro por qué las discográficas están obsesionadas por ser dueñas de la materia prima de sus artistas: seguir rentabilizando su catálogo para siempre. Es la única garantía a prueba de cualquier escenario futuro.
Por tanto, a las grandes discográficas les conviene tener en cartera a los artistas más exitosos. Es su presente y también su futuro, y por eso, como comentábamos, están siendo muy agresivas para captar talentos. Según Carlos Casany, director de Indiemono, empresa dedicada a detectar nuevos talentos y curación musical, las discográficas van a tener que estar muy pendientes de los artistas:
"Actualmente existe espacio para el modelo de artista DIY, y por supuesto que también para el modelo propuesto por las discográficas. Sin embargo, solo aquellas discográficas que consigan constituir equipos especializados en las necesidades principales de negocio podrán integrar una propuesta de valor competitiva en el mercado. En el futuro, a mi entender, las discográficas siguen teniendo un peso importante en el negocio, pero son discográficas con los equipos más adaptados, especializados y diversos de toda su historia".
Además, Ángel Navas prevé un futuro a corto plazo en el que las discográficas inviertan mucho en los artistas para seguir haciendo grande su catálogo:
"Lo que veo es que en el futuro los artistas que estén en géneros muy de moda van a tener las cosas más fáciles porque las discográficas van a ir a por ellos. Si tú haces rock and roll o incluso pop, te van a hacer pasar por el aro. Si eres el reggaetonero o trapero de turno, van a hacer lo posible por ficharte, porque saben que tienen que reaccionar muy rápido. Estamos viendo grandes desembolsos en géneros que están muy de moda, aunque luego habrá que ver si eso les compensa en el futuro".
Como vemos, las discográficas siguen siendo fundamentales para los artistas, pero más para impulsar y amplificar sus carreras que para controlar todo el proceso creativo, como sucedía en el pasado. Eso implica mucha más atención y personalización y, sobre todo, que el artista siga creyendo que le merece la pena.
Quizá en el futuro veamos artistas que decidan no vender sus másters a las discográficas, o repartir el control fonográfico de su obra para que nadie tenga demasiado poder sobre ellos. Puede que decidan que una compañía se encargue de publicar el disco en un mercado y otra en otro, montarse su propia editorial, o que distribuyan sus trabajos a través de agregadores independientes. Pero es que incluso hasta aquí están llegando las grandes discográficas: están comprando distribuidores independientes como The Orchard (Sony) o ingrooves (Universal).
Desde luego, han sabido adaptarse y todos los indicadores apuntan a que son más fuertes que nunca.
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