En diciembre de 2009, dos de los mayores sellos discográficos del planeta organizaron una fiesta en Nueva York con Bono como invitado de honor para celebrar el lanzamiento de algo que, según ellos, iba a devolverles el control del negocio musical en internet, que como ahora veremos, no pasaba por su mejor momento. Se llamaba Vevo, acrónimo de "Video Evolution". La (r)evolución duró menos de una década: los cambios de raíz en el negocio y la llegada de una forma distinta de entender los vídeos musicales lo relegó al plano secundario de nostalgia para millennials que es hoy.

Malos tiempos. A finales de los 2000, la industria musical se estaba resquebrajando. Los ingresos por venta de discos llevaban años cayendo por el efecto combinado de la piratería y una digitalización caótica, a espaldas de los sellos, y que estaba muy lejos del momento ordenado y oficial que vive hoy gracias a las plataformas de streaming. Por ejemplo: YouTube (que ya había sido comprado por Google en 2006) acumulaba cientos de millones de reproducciones de videoclips sin que los sellos vieran ni un euro de compensación. Se intentaron renegociar los términos de esa relación, sin éxito: Warner Music fue la primera en retirar su catálogo completo de YouTube en 2008.

Ideaca. Doug Morris, entonces CEO de Universal Music Group y figura central en la creación de Vevo, visualizó una forma de entrar en el negocio de internet y los videoclips cuando vio a su nieto consumiendo videoclips online con publicidad, lo que le llevó a preguntar cuánto dinero estaba generando Universal con esas reproducciones... La respuesta era obvia: cero. A partir de ese momento, Morris presionó a empresas como Yahoo y MTV para que le compensaran por reproducir su vídeos. Él sí acabó llegando a un acuerdo con Google. 

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Q: Are We Not Men? A: We Are Vevo! Vevo se lanzó oficialmente el 8 de diciembre de 2009 tras un acuerdo entre Universal Music Group, Sony Music Entertainment y EMI, con Warner Music Group sumándose años después, en agosto de 2016. Vevo aportaría el catálogo oficial en alta definición, YouTube serviría como plataforma de distribución masiva, y ambas partes venderían publicidad sobre ese inventario. En octubre de 2009, la Abu Dhabi Media Company ya había invertido unos 300 millones de dólares para operar en Estados Unidos y Canadá.

¿Resultado inmediato? Espectacular. En su primer mes ya era el sitio de música más visitado de Estados Unidos, superando a Myspace Music. El impacto económico también fue rápido: según el CEO de Vevo de entonces, el CPM medio de un vídeo musical online pasó de 3 dólares antes del lanzamiento a más de 30 dólares en 2013. En 2012, Vevo acumulaba 41.000 millones de reproducciones anuales en toda su red, con un catálogo que rondaba los 75.000 vídeos. En agosto de 2013, Vevo había superado a MTV en términos de audiencia digital: 609 millones de reproducciones de vídeo frente a las 261 millones de MTV ese mes. El Vevo Certified para artistas que superaban los 100 millones de reproducciones se convirtió en un indicador de relevancia cultural comparable a un número uno en listas de ventas. 

Problemas. Sin embargo, el problema estructural de Vevo no era la audiencia, sino su modelo de reparto. Aunque la compañía facturó 250 millones de dólares en 2013, más del 90% de esos ingresos se repartían entre los sellos, Google y los editores musicales. Universal y Sony capturaban el 55% del total y Vevo operaba en pérdidas. Era, en la práctica, un gestor de inventario publicitario sin capital propio: generaba valor para sus accionistas, los sellos y Google, pero no para sí misma como entidad operativa independiente. En 2014 la compañía contrató a Goldman Sachs y The Raine Group para buscar un comprador que estuviera dispuesto a pagar cerca de 1.000 millones de dólares por la empresa. No apareció ninguno. Vevo descartó la venta y anunció que buscaría la rentabilidad por sus propios medios. 

Cambio de rumbo. En abril de 2015 llegó Erik Huggers (creador del famoso iPlayer de la BBC) como nuevo CEO. Vevo quiso entonces construir sus propias aplicaciones para móvil y televisión conectada, reducir su dependencia de YouTube y eventualmente lanzar un servicio de suscripción de pago. Comenzaron a desarrollar apps para iOS, Android y plataformas de TV conectada, pero duró poco: el proyecto de suscripción de pago se canceló en febrero de 2017, y Huggers abandonó el cargo. Se sucedieron dimensiones y despidos y acabó la apuesta por la autonomía tecnológica.

Golpe de gracia. En enero de 2018, YouTube migró automáticamente los suscriptores de los canales con marca Vevo (tipo "RihannaVEVO" o "JustinBieberVEVO") a los nuevos Official Artist Channels de la misma YouTube. Esa misma semana, YouTube relanzaba YouTube Music como servicio de suscripción de pago, compitiendo directamente donde Vevo había intentado entrar. Paradójicamente, Vevo había logrado el equilibrio contable ese año por primera vez. Pero el modelo propietario nunca había cuajado, y sin él, no había razón para mantener la infraestructura. 

Lo que queda de Vevo. Vevo no se ha esfumado completamente, como otros proyectos de la época. La compañía pivotó hacia el negocio de televisión conectada y los canales FAST, los lineales gratuitos con publicidad. Su biblioteca supera los 900.000 videoclips y genera aproximadamente 25.000 millones de reproducciones mensuales. El modelo es, irónicamente, el que MTV nunca consiguió que cuajara: una cadena de música gratuita financiada por publicidad, aunque en el caso de Vevo, distribuida por internet en lugar del cable.

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La huella de Vevo no es absolutamente negativa:estableció el estándar del vídeo musical oficial en alta definición en YouTube, creó la infraestructura de monetización que permitió que los videoclips volvieran a ser un negocio, y demostró que la industria discográfica podía negociar de igual a igual con las plataformas tecnológicas. Pero que los videoclips hayan acabado convertidos en coreografías amateur en TikTok es algo que, desde luego, el CEO de Universal no podía prever.

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La travesía del desierto para la música en general y para VEVO en particular parece próxima a su fin. Según datos publicados por The Financial Times, la plataforma que reúne a las grandes discográficas con Google podría entregar los primeros resultados con beneficios de su historia a lo largo de 2018, después de haber alcanzado el umbral de rentabilidad el año anterior.

Es un hito largamente esperado por el sector, para el que VEVO ha sido la gran esperanza en plena transformación digital. La buena perspectiva coincide en el tiempo con la salida a bolsa de Spotify y el nuevo servicio de suscripción de YouTube, para conformar el escenario que marcará el negocio en las próximas décadas.

Con apenas nueve años de vida, VEVO (acrónimo resultante de 'video evolution') representa como pocos la realidad compleja de colaboración y competición entrelazadas entre generadores de contenidos y plataformas que caracteriza este momento de la historia. Nació de la necesidad de poner de acuerdo a discográficas y YouTube, donde ya se consumían videoclips de forma descontrolada y sin beneficio alguno para creadores y gestores de derechos. Fue un acuerdo forzado por las circunstancias, pero beneficioso al cabo del tiempo.

El impulsor de este proyecto fue Doug Morris, el entonces visionario consejero delegado de Sony Music, que consiguió sumar a Universal a la aventura bajo la idea de crear un servicio semejante a Hulu, pero a nivel musical. MTV había dejado de basarse en vídeos musicales en favor de la telerrealidad y dejaba un hueco por cubrir que había que aprovechar. En aquel momento no fue posible convencer a Warner, la tercera gran discográfica del mercado, y habría que esperar hasta unos años después para contar con su catálogo en VEVO.

El inventario de ese proyecto conjunto se enriquecería aún más apenas dos años después, tras la venta y división de EMI en 2011. El cuarto gigante musical que quedaba en pie se repartió entre Universal y Sony cuando su abultada deuda hizo imposible su continuidad, y algunos de sus subsellos acabarían vendidos también a Warner. Así quedó configurado el escenario de tres multinacionales que hoy conocemos.

VEVO había surgido con el objetivo de que las discográficas tuvieran control sobre la explotación comercial de su catálogo en internet. Algo que nunca han conseguido a causa de su problemática relación de dependencia con Google, el socio incómodo que no paga lo que el sector cree que debe.

Dejar de ser "una marca de agua" en YouTube

El papel de YouTube es esencial para VEVO, ya que es el lugar en el que se producen la mayor parte de reproducciones de sus vídeos. En total, abarca casi la mitad del tiempo empleado en reproducir canciones bajo demanda en internet, pero de todo ese consumo el sector apenas ve un dólar por usuario y año. Esta desproporción entre el valor que disfruta la plataforma de Google (cuyos vídeos más vistos son precisamente musicales) y el escaso retorno para sus creadores explica las quejas constantes de la industria.

Para VEVO es mucho más rentable que un usuario reproduzca un vídeo en su web, donde no reparte con nadie los beneficios que genera su planificación publicitaria o sus enlaces para la compra de esas canciones o discos en Amazon o iTunes. Conseguir atraer a los fans desde YouTube era precisamente el objetivo de Erik Huggers, consejero delegado hasta diciembre de 2017, que contaba a Forbes que VEVO era "solo una marca de agua" en esa plataforma. Durante su mandato la empresa incorporó a Warner al acuerdo de distribución.

Pero YouTube sigue siendo el lugar al que se dirige la mayor parte de los aficionados de la música para ver un videoclip, lo que deja sin control a las discográficas sobre la mayor parte de los ingresos que genera VEVO. Hasta ahora Google les ha venido entregando el 55% de los ingresos publicitarios que generan los vídeos, reteniendo el 45% restante. Pero el descontento creciente de la industria y la aparición progresiva de nuevos rivales en el consumo de música, incluido un acuerdo de las discográficas que abre las puertas a Facebook a ese mercado, ha propiciado una nueva perspectiva de YouTube hacia un modelo más sostenible.

El cambio de paradigma hacia el pago

Tras 30 años trabajando en el sector musical, Lyor Cohen se incorporó en 2016 a la plataforma de Google para encauzar la relación entre ambas partes y buscar formas de ofrecer mejores alternativas de explotación a las discográficas. Bajo su gestión YouTube vuelve a intentarlo con un servicio de pago por suscripción, tras experimentos fallidos anteriores. La diferencia es que quien vea desde finales de marzo vídeos musicales en la plataforma de manera gratuita se encontrará más publicidad que antes, como parte de la estrategia para convertirle en suscriptor. Cohen describe el plan como "frustrar y seducir".

Eso en principio es buena noticia para VEVO, en la medida en que probablemente recibirá más dinero en el reparto publicitario, por mayor número de impactos, y además sus miembros tendrán otra fuente de ingresos. Lo que queda por ver es la recepción por parte de los más de 1.000 millones de usuarios de YouTube, acostumbrados a la exposición gratuita de contenido en la plataforma a cambio de anuncios asociados a la experiencia.

Lyor Cohen

Cohen es optimista, en la medida en que servicios como Spotify han acostumbrado a millones de personas a pagar por el consumo de música, y eso ha favorecido el repunte de los ingresos de la industria. Esa compañía saldrá a bolsa este año, lastrada por fuertes pérdidas derivadas del pago de derechos a las discográficas, y con la vitola de ser uno de los servicios que más dinero les genera, unos 20 dólares por usuario y año.

Los números que mantienen presa a VEVO

YouTube y VEVO comparten el contador de reproducciones para los canales oficiales de artistas y grupos, de forma que los contenidos muestran las mismas cifras en una u otra. Pero las interacciones apuntan claramente el diferente alcance de cada una: 'Despacito', el vídeo musical más visto de la historia, tiene 52.300 'me gusta' en VEVO y más de 26 millones en YouTube (junto a otros casi tres millones de 'no me gusta').

Según SimilarWeb, la web de VEVO acoge picos de en torno a 14 millones de visitas, mientras que YouTube ronda los 25.000 millones de promedio. Respecto a los ingresos, VEVO sumó 650 millones en 2017 (un 30% más que en 2016), pero algunas fuentes estiman los de YouTube en unos 10.000 millones (Google no los desglosa). Esas y otras cifras hacen inviable de momento que VEVO pueda subsistir sin la difusión y los ingresos que le ofrece la plataforma de Google, aunque los últimos cambios en YouTube pueden favorecer una mayor y mejor explotación de los vídeos musicales.

Tras la crisis causada por los anuncios aparecidos en contenidos del ISIS o el Klu Klux Klan, Google ha restringido mucho la capacidad de monetizar vídeos, tanto en número de suscriptores de los canales como en visualizaciones mínimas para ofrecer seguridad de marca. Eso concentra los presupuestos en piezas amables para el anunciante y con gran capacidad de generar visibilidad, como es el caso de la música.

Un grupo de hackers ha borrado el vídeo musical de la canción 'Despacito' con la que el artista Luis Fonsi había superado recientemente todo un hito: superar las 5.000 millones de visualizaciones. El vídeo ha reaparecido poco después.

Los responsables del ataque parecen haber logrado acceso a la cuenta oficial de Luis Fonsi en YouTube además de otras de artistas como Shakira, Maroon 5, Taylor Swift y Drake.

Vídeos modificados o borrados

Varios videoclips han sido modificados para mostrar que han sido hackeados en su título, algo que de hecho ocurrió inicialmente con el videoclip de 'Despacito'.

This is the first time I get to see a @YouTube account compromised ( @LuisFonsi's) and a title changed on his 5-billion-views' hit, "#Despacito". pic.twitter.com/4UHUf02Ty2

— Gianluca Varisco (@gvarisco) 10 de abril de 2018

Tras esa primera modificación, el vídeo acabó desapareciendo de YouTube para luego reaparecer con el número de visitas intacto —este es el enlace oficial desde el que se muestra el aviso—, algo sorprendente que de momento parece responder a un ataque de hacking.

Uhm! @Vevo @Vevo_Media you better check what's going on. Something is wrong. pic.twitter.com/Hdws6qLhi8

— Gianluca Varisco (@gvarisco) 10 de abril de 2018

El descubrimiento lo ha hecho Gianluca Varisco en Twitter, donde hoy detectó lo que pasaba con la cuenta oficial de Luis Fonsi y otras cuentas asociadas a Vevo como la de Shakira o Maroon 5.

Quite the collection they have going it would seem - https://t.co/EtB9Gi2r0h pic.twitter.com/e1cROrVNXb

— Thomas O'Neill (@thomasp_oneill) 10 de abril de 2018

Algunos usuarios que buscaron por el título 'Hacked by Kuroi'SH' (uno de los responsables del ciberaataque) mostraban capturas en las que esos y otros artistas parecían haber sido atacados, aunque en estos momentos los títulos de vídeos como los de Shakira o Maroon 5 parecen haber sido modificados para mostrar el título original y oficial de esos videclips.

Hacked @YouTube @shakira @postmalone+ more@YouTube @SusanWojcicki I'm already in your account too

— Kuroi'SH (@sh_kuroi) 10 de abril de 2018

@YouTube Its just for fun i just use script "youtube-change-title-video" and i write "hacked" don t judge me i love youtube <3

— Prosox (@ProsoxW3b) 10 de abril de 2018

Dos de los responsables del ataque, Kuroi'SH y Prosox, están publicando mensajes en Twitter en los que están avisando de cómo están ganando acceso a otras cuentas, e incluso revelan que tienen acceso a la de la presidenta de YouTube, Susan Wojcicki. Prosox ha indicado que el ataque se ha realizado con un script que permite cambiar los títulos, pero el borrado del vídeo 'Despacito' revela que el acceso va más allá.

Ni los responsables de YouTube ni los de Vevo han ofrecido comentarios de momento al respecto.

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Los sitios y servicios relacionados con contenidos, especialmente vídeo, como Youtube o Vevo, son los grandes candidatos a más usados en televisores conectados. Por eso, precisamente Vevo ha llegado a un acuerdo para poder estar en los Smart TV del mayor vendedor de televisores del mundo: Samsung.

Vevo pone así a disposición de quienes tengan un Smart TV de los coreanos, sus 75.000 vídeos, la programación exclusiva y los conciertos en directo de su "canal", y lo hace por medio de una aplicación personalizada para los modelos de Samsung y por lo que parece, perfectamente adaptada al uso en un equipo peculiar como es el televisor.

Esa aplicación incluye buscador por categorías, función de radio y por supuesto recomendaciones para que nunca tengas la tentación de abandonar su plataforma. También podemos "sincronizar" nuestras listas, historial y demás actividades en la plataforma que hayamos hecho vía web, por ejemplo.

Vevo en los Smart TV de Samsung ya está disponible en EEUU, Australia, Brasil y numerosos países europeos, entre ellos España. Será compatible con los modelos de televisores y Blu-Ray de los años 2012 y 2013.

Más información | Vevo.

Ouya está dando bastante que hablar este verano, es sin duda el fenómeno más conocido en Kickstarter, con un proyecto muy prometedor en el mundo de los videojuegos, además de objetivos de financiación más que cumplidos, de hecho os anunciamos que en el día que se han pasado los seis millones de dólares de recaudación.

Lo último que nos cuentan sus creadores es que se han asociado con la plataforma de vídeos musicales VEVO para hacer llegar sus contenidos a la pequeña consola nacida del crowdfunding.

Julie Uhrman, CEO de Ouya, quiere que vayamos asociando el producto con entretenimiento en general, más que con videojuegos en sí, cuestión que agradecemos, pero que no era la idea inicial de plataforma de juegos libres que nos vendieron.

La segunda noticia interesante relativa a VEVO es el anuncio de una edición especial de la consola y el controlador, y eso que todavía ni existe. Como podéis ver en las imágenes, ahora los botones del mando de control se reparten las letras O-U-Y-A.

Tenemos que recordaros que OUYA ya anunció la asociación con el servicio de juego en la nube OnLive hace unos días, y productoras importantes en el mundo de los videojuegos como Square Enix, han querido apoyar la plataforma con una versión de Final Fantasy III.

Sin duda, este tipo de asociaciones le dan credibilidad al proyecto, que por otra parte se ha hecho tan mediático que terceros también ven interesante acercarse al mismo para aprovechar los focos.

Más información | KickStarter

Tres de las cuatro grandes discográficas de música, es decir, Universal, Sony y EMI, se han aliado con Youtube para lanzar lo que podemos considerar el primer spin-off o sitio derivado de Youtube.

Vevo es el resultado del trabajo del megaportal de contenidos con la industria de la música. Sale mañana al aire y en él encontraremos principalmente vídeos musicales, contenido estrella hasta ahora de Youtube, y una oportunidad de negocio que las discográficas no iba a dejar pasar y que nos parece un buen paso adelante.

Vídeos musicales todavía sin alta definición

Al contrario que en Youtube, en Vevo el contenido no podrá ser aportado por los usuarios, que tendrán que saciar sus ansias creadoras en el portal generalista. En Vevo solo habrá contenido oficial de las discográficas, aunque todavía no será en alta definición, algo que no comprendemos cuando a Youtube ya ha llegado. De momento tendremos que esperar para más adelante. Además, ya que quieren ganar dinero con ello qué menos que tirar de calidad para atraer miradas y visitas.

Porque las van a necesitar. No habrá en principio publicidad antes de los vídeos de forma individual (dependerá de parámetros globales) sino que será publicidad contextual y premium la que se coloque en el sitio, con grandes marcas ya en la línea de salida para anunciarse en el nuevo sitio, llevándose las discográficas un tanto por cierto de ellas.

Por cierto, las búsquedas musicales que hagamos en Youtube llevarán a Vevo.

Vevo, más que vídeos musicales

Aunque los vídeos musicales son el contenido estrella de Vevo (y una de las ventajas que encontraremos es que no habrá contenido duplicado ni disperso), podremos encontrar más material siempre relacionado con la música.

Así, las letras de las canciones serán un elemento destacado y diferenciador de lo que se puede encontrar en Youtube. Se podrán seguir incrustando los vídeos también y podremos crear listas de reproducción.

En el futuro, conciertos en directo

La experiencia del concierto en directo de U2 en Youtube, todo un hito en la historia de la música, se repetirá. Vevo quiere que en el futuro se pague una suscripción mensual para tener acceso a conciertos en directo de alta calidad.

Y por supuesto que se tiene en mente de cara al futuro una tienda para comprar temas (Y por los primeros datos que se han desvelado en la fiesta de presentación, parece que habrá enlace a la tienda de Apple para comprar los discos o canciones que deseemos) y artículos relacionados con los artistas y grupos de las discográficas.

Más información | Vevo.