Esto que hizo Obama cambió a los políticos españoles en sus redes sociales

Política y redes sociales van de la mano. Ahora también big data. Quien no se haya dado cuenta a estas alturas de la película, debería replantearse hacer otra cosa, pues estos conceptos ya son indisolubles. Los datos son los que refrendan esta unión. Gran parte de este desencadenante está en el actual presidente de EE.UU Barak Obama, que se convirtió, allá por el 2008, en «el Rey de las redes sociales». Tal descripción vino directamente dada por el propio The Washington Post en medio de la campaña a las Elecciones Presidenciales de 2008.

Ese podría marcarse con el inicio de todo, al menos, como el acontecimiento que dio origen a que en la actualidad cualquier campaña política tenga entre sus propias herramientas de comunicación a las redes sociales como la gran baza comunicativa. La siguiente pregunta sería, ¿serán capaces los candidatos españoles de usar internet para ganar las elecciones al nivel y con los resultados de Obama? ¿Estamos preparados, 8 años después, a dar el gran salto?

El éxito de Obama tiene su porqué (y no fue solo por Obama)

Corría el año 2008. El primer aspirante negro a la Casa Blanca iba arrasando en donaciones, pero sobre todo era todo un fenómeno en internet. Supo rodearse de un excelente equipo que creó en torno a él toda una marca que transmitía al mundo nuevos aires a la política norteamericana. Fue entonces cuando comenzó a gestarse el famoso “Yes, we can” que aún hoy, casi una década después, sigue siendo objeto de estudios en las facultades de marketing. Lo que parece una campaña bien orquestada fue casi fruto de la casualidad. Un año antes, en 2007, Obama decidió crear un comité con el fin de valorar qué opciones reales tenía para llegar a la Presidencia de EE. UU. En ese momento un estudiante universitario, que ni siquiera pertenecía a la campaña del por entonces senador, creó en Facebook el grupo “One Million Strong for Barack”.

Antes de llegar al mes este grupo de Facebook ya superó los 270.000 seguidores. ¿La primera interpretación? Era posible diseñar una estrategia de difusión de la campaña sin tener que invertir un solo dólar, pues las plataformas sociales no costaban dinero, frente a los anuncios tradicionales.

Esto supuso solo el primer paso. El siguiente derivó en contar con una presencia efectiva en casi todas las plataformas del momento. Por un lado utilizaron las famosas Twitter y Facebook para seguir difundiendo el mensaje de campaña, pasando por YouTube y Flickr para mostrar cualquier contenido multimedia. Y por último, hicieron uso de MySpace, con perfiles por cada estado, y las preguntas de LinkedIn a posibles votantes. La veda quedó abierta.

El New York Times tradujo todo este despliegue en más de 14’5 millones de horas de reproducción de anuncios, en cualquier caso siempre gratis. Si hubieran querido tal exposición en televisión, por poner un ejemplo, el coste habría ascendido a 47 millones de dólares.

El segundo paso estuvo por crear My.BarackObama.com, un espacio social propio, a modo de foro, en el que se podía dialogar, conversar, e incluso (casi más importante) organizar eventos propios para recaudar los fondos de los que tanto necesitan en estas campañas. ¿El resultado? Más de millón y medio de usuarios y más de 30 millones de dólares de recaudación. Eso sí, no es fruto de la casualidad que la persona encargada de organizar todo esto fuera Chris Hughes, uno de los cofundadores de Facebook.

Una de las claves, por tanto, está en la gratuidad por entonces del medio. Eso sí, desde 2014 la tendencia comenzó a cambiar: ahora en general para tener visibilidad en Facebook hay que invertir. Si queremos alcance, hay que pagar. La otra, cómo no, en llegar no solo a la masa, sino también a la gente que se necesita. Uno de los responsables de campaña fue Julius van de Laar, que apela a la importancia del social media como herramienta para obtener los datos necesarios para saber a quién, cómo y cuándo ejecutar el plan global.

Sin embargo, este estratega alemán, lo tuvo claro desde el principio: si bien es cierto que cada seguidor contaba, ya avisaba de que el engagement (como sinónimo de compromiso con una campaña para que los ciudadanos difundan el mensaje) es más importante. “Prefiero unos pocos seguidores que hagan mucho, a muchos seguidores que sólo sigan las cuentas en redes sociales”. Y además, apostillaba que lo más importante es llegar a la “gente clave, que pueda salir a votar y convencer a los indecisos”.

“La campaña fue tan revolucionaria porque fue una de las primeras organizaciones, que no empresas, en reconocer el potencial del entorno digital y las redes sociales”, apunta Rahaf Harfoush, una voluntaria que participó activamente en aquella campaña. Además señala que Obama fue de los primeros políticos en reconocer dónde estaba la gente. “Quiso llegar a los jóvenes y fue de los primeros en abrirse una cuenta en Twitter, en Facebook… No podía competir con el reconocimiento con el que contaban las trayectorias de John McCain o Hillary Clinton. Así que tuvo que ser muy creativo”.

¿Cómo se comportaban entonces los políticos españoles con las redes sociales?

El éxito del “modelo Obama” radicó, precisamente, en la creación de interés en el ciudadano y que éste fuese quien comenzaba a moverse, es decir, a hacer el esfuerzo de ir a la web, informarse, crear ruido y animar a sus contactos a votar a uno u otro candidato. Según nos cuenta Manuel Alejandro Martínez, experto en comunicación política, en 2008 era casi inexistente la presencia de políticos españoles en redes sociales, y los que estaban, no lo usaban como herramienta comunicativa principal.

Lo fue incluso hasta hace pocos años, que daba la sensación “de que el afán de los políticos por estar en Internet se debe más al deseo de sumarse a los avances tecnológicos por mera conveniencia electoral, que a la verdadera consideración de estas herramientas como un elemento fundamental de su estrategia de campaña”, apunta Martínez.

Rocío Espinosa, periodista y experta en marketing político, marca 2011 como el año crucial en el que “nos dimos cuenta de que había que utilizar las redes sociales en política”. Al frente estaba Mariano Rajoy (del Partido Popular) y Alfredo Pérez Rubalcaba (del PSOE) como principales candidatos. De hecho, Rubalcaba llegó a reunirse con los asesores de la campaña de Obama, los del 2008, para definir su propia presencia en las redes sociales.

El interés, como tal, existía. Y de hecho, el estudio de Ketchum Pleon que se publicó antes de las Elecciones de 2011 confirmaba que el 83% de los candidatos ya disponían de perfiles personales en Facebook, la red social preferida por los políticos españoles. Sin embargo, en Twitter este porcentaje bajaba hasta el 58%.

Lo más curioso, nos relata la experta en comunicación política Rocío Espinosa, es el uso que se hace de estas redes sociales, y que el informe de Ketchum Pleon ratifica: “eran un mero altavoz, que no hacía otra cosa que repetir los mensajes, eso sí adaptados a una audiencia online”. Y en cuanto al trato en primera persona, únicamente 5 de cada 100 mensajes los escribieron/publicaron los candidatos.

De las elecciones de las redes sociales (2008) a las elecciones del Big Data (2012)

Pasaron de los 200.000 seguidores de 2008 a los millones que ya formaban parte de la legión de followers de Barack Obama, estas eran las cifras. Su nuevo contrincante, Mitt Romney, no llegaba a ser tan activo como el candidato demócrata, y Twitter es solo un ejemplo: 50 tweets diarios de Obama para sus 20 millones de followers, por 5 tweets diarios de Romney para su millón de followers.

Más específicamente, como apunta el Pew Research Center, y con datos recopilados entre el 4 y el 17 de junio de 2012, la campaña de Obama era hasta cuatro veces más activa en la generación de contenidos en las redes sociales que los responsables electorales de Romney, al tiempo que hacía un uso más extenso de plataformas para transmitir su mensaje. Se ve que aprendió de su anterior etapa y además la enriqueció.

Las imitaciones no fueron nunca buenas consejeras, y así se demostró por parte del equipo de Romney creando su propia versión de MyBarackObama orientada a los dispositivos móviles. El resultado fue un auténtico desastre, con usuarios quejándose continuamente de su funcionamiento y atrayendo más feedback negativo que positivo.

Obama, por su lado, siguió su estela de innovación, concediendo una entrevista en directo a través de Reddit, el agregador social que por entonces era de las páginas más populares del mundo. Casi 25.000 comentarios y más de 5 millones de páginas vistas fue el resultado. Pero la repercusión estuvo más relacionada con la forma de hacer: el propio Presidente se sentó a responder, sin ninguna cortapisa aparente, a las preguntas de los propios usuarios.

Otro paso adelante se dio en relación a la minería de datos. Corría el año 2010 cuando el partido demócrata comenzó a desarrollar una gigantesca arquitectura informática acerca de los 170 millones de electores registrados, desde participación en las elecciones primarias, en las generales, patrones de consumo, etc. Este programa se denominó “Proyecto Narwhal”, por la ballena que tiene este mismo nombre. Más de 54 empleados formaban el equipo: matemáticos, programadores y expertos en Internet. Hubo un primer proceso de recolección de datos, tanto de voluntarios y votantes, desde 2008, a través de diversas vías. Para completarlo, se recurrió a Facebook. Así, por ejemplo, en Ohio identificaron a 29.000 votantes indecisos, a los que se dirigieron con una campaña específica para ellos.

Como apunta Harper Reed, el ingeniero que ayudó a ganar sus segundas elecciones a Obama, “Narwhal era más un concepto que una plataforma en realidad. La idea era centrarnos en compartir información e infraestructura a través de distintos productos”.

¿En qué consistía este proceso en general? A cada elector se le asignaban dos puntos: uno con probabilidad de ir a votar o no votar, y un segundo con la probabilidad de votar al partido de Obama. De esta forma determinaron dos porcentajes: si se obtenía una cifra del 30% o menos, o del 80% o más con posibilidades de votar, se descarta la posibilidad de "agasajar" al votante. Y en tal caso el esfuerzo sería inútil: o no votaría o tendría ya asegurado el voto. Si el votante pertenecía al porcentaje restante se ubicaría la denominada “franja intermedia”, es decir, a quien iban a dirigirse y a la que tratarían de movilizar. Contactando con cada posible votante ya sabían cuál sería el mensaje idóneo, en función de sus características y sus comportamientos. La minería de datos fue tan efectiva que, por ejemplo, les permitió saber que en Florida, el grupo clave para ganar eran las mujeres jóvenes de 35 años.

Un exhaustivo análisis puso en evidencia que a la mayoría de ellas les gustaban las mismas series de televisión, por lo que invirtieron en anuncios para mostrarlos durante la emisión y así buscar la mayor eficacia posible. Y si hablamos de web, la mayoría de votantes que no tenían claro su voto, se reunían en Reddit. ¿Ahora os respondéis por qué se hizo ahí, y no en otro lugar, la tan ansiada entrevista en directo? Nada se dejó, por lo que se ve, en manos del azar. Romney, por su parte, quiso responder con su propio “proyecto Orca” (una animal que, parece ser, es cazador del Narwhal), pero éste fue un auténtico fracaso, incapaz siquiera de funcionar y con mecanismos algo más rudimentarios y primitivos que los de su competidor.

En España la tendencia comienza a asentarse en la actualidad. En un momento en el que la comunicación es abierta, donde cada cual expresa lo que desea (o hace lo que puede), las redes sociales no solo recogen estas opiniones, sino que los partidos políticos ya están dando pasos para no solo escuchar lo que se dice de ellos, sino también para medir su influencia y evaluar cuánto cala su mensaje en los votantes.

Según afirma María Gutiérrez, ingeniera, psicóloga y socia fundadora de iWatrix, a la hora de hablar de Big Data y política española, establece que el big data es clave para que las formaciones se hagan autocrítica, y se anticipen a los posibles problemas que puedan darse: “un partido orientado a las personas y a retener el talento que tenga un mensaje válido e íntegro, conseguirá la confianza de la ciudadanía, que se traducirá en un compromiso hacia su programa electoral manifestado en el voto”.

Ahora bien, ¿hay algún motivo exacto por el que este tipo de técnicas relacionadas con el big data tengan más ahínco en EE. UU. con respecto a Europa? Previsiblemente sí, pues en el país anglosajón la regulación para obtener y manejar esa información privada es menos dura, si hacemos una comparativa con la UE.

Tengamos presente que en EE. UU. las empresas no tienen por qué avisar o pedir consentimiento para almacenar los datos personales de la población. Les basta con ofrecerles la posibilidad de darse de baja y listo. En España, la cuestión en distinta: debemos indicar con un sí rotundo si deseamos compartir esa información, con derecho a consultarla, rectificarla, cancelarla u oponernos a que un tercero la almacene. Este contexto también es importante.

¿El Big Data es la solución final? No, gracias

A pesar de todo lo indicado anteriormente, en 2012 Barack Obama no ganó las elecciones exclusivamente gracias al big data. Había otras tantas razones relacionadas con el líder en sí, que se presentaba a la reelección y cuya victoria también podía deberse a la inercia, como se ha visto en candidatos anteriores, además de un oponente que no terminaba de convencer ni a sus propios fieles.

En cualquier caso, como afirma este experto en marketing político, “los candidatos, sus mensajes y el contexto social ganan o hacen ganar las elecciones; los datos masivos, hasta la fecha, no”. Y para muestra, los comicios británicos de mayo de 2015, en el que todos los sondeos no acertaron con el resultado final y también las aplicaciones móviles que rastreaban Facebook y Twitter. David Cameron arrasó sin que nadie lo viera previamente (ni el big data). Pero esto ya es otro objeto de análisis.

Por tanto, el líder tiene un papel fundamental. Para el ingeniero Harper Reed, en relación a utilizar esta tecnología con otro candidato, su respuesta es clara: aunque creasen esto mismo con idénticas herramientas para otro candidato, “[la campaña] la desarrollamos con una idea que salió de la cabeza del Presidente, es decir, no solo no se puede aplicar el software a otro candidato, sino que esto significa que sale de él, de su personalidad. Él definió lo que íbamos a hacer”.

Si bien es cierto que Obama aprovechó el contexto para hacerse un "traje a su medida" y si bien es cierto que el big data ha sido importante para su segunda victoria, también cabe afirmar que el "modelo Obama" triunfó precisamente porque se daban las variables de un buen líder detrás, en un contexto determinado, que ayudaba a que todos los factores lo diesen como ganador.

En España el Big Data aún está en desarrollo, y apenas han trascendido datos en relación a casos reales aplicados a la política. En todo caso, y teniendo la tecnología, hay que tener presente de un lado que la UE es mucho más restrictiva en relación al uso del Big Data con respecto a su vecino EE. UU. El pasado mes de enero Magrethe Vestager, de la Comisión Europea, constató que este organismo monitorizará la actividad de los gigantes tecnológicos en materia de recolección de datos.

De otro, ¿qué papel tienen las encuestas en todo esto? ¿Quedarán relegadas por el Big Data? Miremos a las últimas elecciones europeas, las de 2014, que fue cuando Podemos obtuvo un ascenso sin precedentes, y se convirtió en la cuarta fuerza más votada. Sin embargo, el CIS no lo contempló, a pesar de que las redes sociales fueron grandes responsables de ese ascenso.

Redes sociales y política en España, la (nueva) gran alianza

Si hay un partido político y una figura que han tenido en las redes sociales su gran aliado, esos son Podemos y Pablo Iglesias. De hecho, en noviembre de 2014 el perfil del candidato morado contaba con casi 700.000 seguidores en Twitter, adelantando incluso al propio Presidente del Gobierno español, por delante del propio Presidente del Gobierno español. Se convierte así en el número 1 de un partido político de España en cuanto a cifras en la red de microblogging. En la actualidad las cifras no son muy distintas: más de 1.700.000 seguidores para Pablo y 1.200.000 para Rajoy.

La clave está en que los partidos emergentes se han ido formando al calor del social media. "Nosotros nacimos en la Red, de ahí que por supuesto Facebook o Twitter ocupan un lugar central en nuestras campañas", indicaba en 2015 Fernando de Páramo, secretario de comunicación de Ciudadanos. "Las redes sociales han sido condición de existencia de nuestro proyecto político", apuntaba por su parte la representante Nagua Alba, responsable de Redes Sociales de Podemos.

Sin embargo, los partidos tradicionales, también reconocen que hay que trabajar en las redes sociales, para conectar con el ciudadano y ser así más transparentes: “se trata de que nuestros dirigentes muestren su cara más natural. Muchos de ellos son de hecho personas amables y cercanas, y gracias a las redes tienen la oportunidad de demostrarlo", aseguraba Alfonso García Vicente, director de comunicación de Campaña Online en los últimos comicios. Y, sobre todo, hay que huir de la sordera política: “los ciudadanos quieren respuestas inmediatas y eso no está pasando", reconoce el alcalde de Jun (Granada), del Partido Socialista.

En este sentido, el director del departamento de digital de la consultora de comunicación Kreab y experto en reputación en internet, Miguel Gómez, insiste en que "nuestros políticos poco a poco han entendido la importancia que tienen la redes sociales dentro de sus estrategia de comunicación, y se han enfocado especialmente en Twitter. Desgraciadamente se han aficionado a hacer trampas y es muy común encontrarnos representantes públicos usando bots, perfiles falsos o haciendo un mal uso de hashtags... Y yo me planteo, ¿qué gana un político teniendo seguidores falsos? Para cualquier empresa esta estrategia de comunicación sería absurda, ¿por qué no es lo es para ellos?"

Son muy sonados los errores cometidos por políticos españoles en redes sociales en los últimos años. Recordemos el caso, por ejemplo, de la por entonces vicesecretaria general del PSOE, Elena Valenciano, que en 2012 incendió Twitter con un comentario de lo más irrespetuoso al mofarse del físico del futbolista Frank Ribery.

O en 2013, con Toni Cantó, entonces diputado por UPyD, que publicó la noticia de la muerte de Albert Hofmann -el primero que sintetizó y comprobó los efectos alucinógenos del LSD- cuando ya habían pasado cinco años de aquel fallecimiento. O el gazapo de Pedro Sánchez (PSOE) al publicar un tuit sobre el lugar de nacimiento de Antonio Machado (Sevilla, 1875), indicando que era Soria.

Sin embargo la nueva política también va de la mano de un nuevo lenguaje, donde el humor es clave. Es el caso de IU y su candidato Alberto Garzón. Un ejemplo lo tenemos en el anterior debate, para el que Garzón no fue invitado. Su respuesta fue contundente: se coló en el debate televisivo a través de una estrategia basada en el humor en redes sociales. Es más, un tuit de Garzón fue el mensaje más compartido durante el debate.

¿Os está gustando mi intervención? Es lo que tiene la democracia, que está a régimen #7dElDebateDecisivo

— Alberto Garzón (@agarzon) 7 de diciembre de 2015

Por tanto, ha llegado un nuevo tiempo en el que la forma de comunicar no solo cambia, sino que está en continua evolución, como buscando un hueco. Y la clave está en saber adaptarse a este nuevo marco comunicativo que tiene las redes sociales y el big data como telón de fondo Harper Reed, el ingeniero que ayudó a ganar sus segundas elecciones a Obama, lo tiene claro: “es importante que usemos la tecnología para escuchar. Y una de las tecnologías más importantes es el móvil”, que él mismo denomina mini-ordenadores, que nos da la posibilidad, a través de plataformas como Facebook o Twitter, de vivir un “segundo Internet”. ¿Qué estará por llegar? Como dice Reed, “no lo sé”.

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