A bote pronto, ¿qué porcentaje de la música que escuchas a lo largo de la semana ha sido elegida por ti mismo? Es posible que seas un oyente habituado a investigar las últimas novedades en formato de larga duración y los discos históricos más reseñados en las revistas y webs especializadas, pero también es muy posible que tus hábitos musicales se basen en la reproducción más o menos aleatoria de una serie de canciones que te gustan. Y lo que es más interesante: que los nuevos servicios de streaming musicales hayan introducido en tu esfera sonora a través de anuncios, recomendaciones explícitas y... listas personalizadas, el último grito en servicios como Spotify, Deezer o Songza.
Hace un año o dos, abrir Spotify implicaba enfrentarse a "radios" de tal o cual artista, recomendaciones concretas de discos lanzados recientemente o trabajos y músicos escuchados por tus amigos. De un tiempo a esta parte, el predominio en las recomendaciones del programa más reconocido de streaming en España recae sobre las listas predefinidas en torno a una temática concreta. Por ejemplo, ahora mismo en la home de mi Spotify aparecen tales como "Electro Alternativo", "Canta en la Ducha", "Cena con amigos", "Sueños" y "Folk de Aquí, de Allí", cada una con varias decenas de canciones diferentes de muy distinta procedencia. La pregunta es simple: ¿cómo han llegado hasta ahí? ¿Mero algoritmo o personalización completa?
Beats y una nueva relación con el oyente
La tendencia en todos los medios de este perfil es clara: la interacción con el usuario debe expandirse. El paradigma de lo anterior acaso es Beats Music, el servicio de streaming musical ofrecido por Beats Electronics, la empresa de auriculares fundada por Dr. Dre y Jimmy Iovine.
Beats Music nació con un propósito firme: delegar la selección musical diaria a los especialistas contratados por la empresa. El objetivo era invertir la relación de los usuarios con el servicio de streaming. Si hasta entonces había predominado el propósito personal de cada oyente, eligiendo de una lista infinita e inabarcable de canciones, discos y artistas, ahora Beats ponía el acento sobre sus expertos y su elección de preferencias en función a los hábitos de escucha y al estado de ánimo de la persona al otro lado de la pantalla.
Deezer y las recomendaciones personales: hablamos con ellos
Poco a poco todas las plataformas han tomado la misma dirección. En España Beats no tiene presencia, pero sí otros programas como Deezer, creado en Francia en 2006 e implantado en España desde hace tiempo.
Deezer también se basa en una mezcla entre algoritmo y personalización humana para ofrecer nueva música y expandir el universo sonoro de sus usuarios. Hemos hablado con uno de los curators de la compañía, Francisco Nixon, músico de reconocida trayectoria en nuestro país —gracias a sus trabajos en solitario y como parte integrante de Australian Blonde y La Costa Brava— y con Leo Nascimento, director de Deezer en España, para que nos expliquen hacia dónde se dirige el sector y de qué modo Deezer interactúa con el usuario a la hora de ofrecerle nuevas canciones.
Xataka: ¿Cómo funcionan las recomendaciones musicales en Deezer?
Francisco Nixon: El sistema identifica las preferencias y los hábitos de escucha de los usuarios y en base a eso le ofrece la mejor recomendación hecha por nuestros editores, que aparece de manera personalizada en su homepage. O sea, no hay dos homepages de Deezer iguales ya que cada usuário es único. También existe la opción de descubrir música a través del TOP álbumes, canciones, artistas o deezerlists, las rádios temáticas, de partners o artistas y las búsquedas por estilos o países.
Xataka: ¿Cuál es el principal criterio a la hora de ofrecer a un usuario determinado disco o lista de reproducción?
Francisco Nixon: Que la recomendación aporte valor y que el usuario se identifique con la música que descubre a través de Deezer. Por eso es clave entender sus hábitos de consumo - cuanto más escucha en Deezer, mejor le conoceremos y la recomendación será más refinada y alineada con sus gustos personales. Nuestra misión es que nuestros usuarios puedan expandir su universo musical, descubriendo nuevos artistas que antes no estaban a su alcance.
Xataka: ¿Hasta qué punto en Deezer se siguen las estadísticas de reproducción de los usuarios y de qué manera?
Francisco Nixon: Las estadísticas de reproducción nos sirven para conocer los gustos de nuestros usuarios y poder ajustar las recomendaciones a sus preferencias. Sin embargo la labor editorial está hecha por personas, no máquinas, y tienen en cuenta los temas de actualidad, clásicos de toda la vida, etc. En Deezer combinamos lo mejor de la tecnología —algoritmo— con el factor humano —editores— para generar las mejores recomendaciones musicales a nuestros usuarios.
De tú a tú: de las radios a las listas
La idea, por tanto, es clara. Se parte de la selección predefinida en base a costumbres y estadísticas para orientar de mejor modo al usuario. Las ventajas son evidentes. Desde esta perspectiva, los antiguos métodos de recomendación, con menor grado de personalización, parecen anticuados.
La pestaña "Descubrir" de Spotify, por ejemplo, ofrece artistas en función de su popularidad en tu región, dando preferencia a artistas que poco o nada pueden tener que ver con nuestros hábitos de escucha. En este sentido, aumentar el contacto se antoja esencial.
Xataka: ¿Obtenéis algún tipo de feedback de los usuarios para reorientar las recomendaciones de mejor forma en el futuro?
Francisco Nixon: Al margen de los datos de tráfico, hacemos un gran esfuerzo por estar en permanente contacto con nuestros usuarios a través de todos los canales de los que disponemos —redes sociales, blog, mailing, etc—. Así podemos escucharles para mejorar el servicio cada vez más.
Xataka: ¿Bajo qué criterios se organizan las radios de artistas en Deezer y, hasta la fecha, cómo han funcionado con los usuarios?
Leo Nascimento: Las radios son una herramienta importante para dar a conocer nuestro servicio, ya que son gratis y facilitan la vida de los usuarios que no saben lo que quieren escuchar pero tienen claro sus géneros o artistas favoritos. Solo hay que buscar la radio que más les gusta y dar al play. Y si quieren algo más customizado, ya están dentro de Deezer y podrán encontrarlo fácilmente con el buscador.
Francisco Nixon: Las radios de Deezer solo pueden ser creadas por nuestros editores, son gratuitas y se puede escuchar desde cualquier soporte. La radio de artistas se basa en sus temas, combinados con otros de artistas afines. Las de partners y temáticas son elaboradas según el perfil musical definido para este tipo de radio.
El factor personal y el futuro del streaming
Al final, en cualquier caso, todo depende de la voluntad de cada uno de navegar por el casi infinito mundo de la música pop. La idea que plantea Deezer busca motivar al oyente para que acuda a nuevos terrenos aún por explorar, pero no siempre todos los usuarios están dispuestos a ello. Los hábitos musicales varían, y los hay estancos y fijados en una serie determinada de músicos o géneros, de modo que un enfoque específicamente personalizado en base a nuevos descubrimientos podría tener un efecto contraproducente. Pese a todo, la selección y recomendación es básica para Deezer.
Xataka: ¿Creéis que el usuario está abierto a las recomendaciones o que por el contrario acude a Deezer con una idea predeterminada de lo que quiere escuchar?
Leo Nascimento: Hay de todo, los que vienen buscando algo en concreto y los que no tienen muy claro lo que quieren escuchar. En los dos casos, el factor prescriptor es muy importante ya que valoran la recomendación hecha por alguien de su confianza. Al tener acceso a más de 30 millones de canciones, queremos que los usuarios no se limiten a escuchar solo lo que ya conocen. Ya no hay barreras para descubrir nuevos talentos de cualquier parte del mundo y para tal pueden contar con las recomendaciones de nuestros editores.
Como siempre, el objetivo básico de toda estrategia comercial es la obtención de beneficios. La proliferación generalizada de servicios de streaming musical demuestra que es un sector al alza y que, pese a la depresión predominante de la industria musical, la gente sigue pagando dinero por escuchar a sus grupos favoritos. Los hábitos han variado, pero la viabilidad y la monetarización continúa existiendo. ¿Hacia dónde camina el sistema de curators y recomendaciones personalizadas y qué se puede esperar de él en el futuro?
Xataka: Desde el punto de vista de la rentabilidad, ¿hasta qué punto este tipo de servicios atraen nuevos usuarios o son fácilmente monetizables?
Leo Nascimento: Está claro el atractivo del streaming: acceso a un catálogo musical inmenso desde cualquier terminal, donde y cuando quiera de manera rápida, cómoda y segura, lo que aporta más valor que la piratería. Además atiende a los bolsillos más afectados, incluso ofreciendo alternativas gratuitas.
"Para que el negocio sea sostenible a largo plazo, la estrategia tiene que centrarse en añadir valor al servicio premium"
Es normal que cada vez sea más conocido y que tenga tanta aceptación entre los usuarios de música. Es muy caro y hace falta tener un pulmón financiero para aguantar la fase de despegue y su escalabilidad. Los usuarios gratuitos son subvencionados por la publicidad pero sólo esta fuente de ingresos no cubre los altos costes de licencias que tenemos. Para que el negocio sea sostenible a largo plazo, la estrategia tiene que centrarse en añadir valor al servicio premium para que el usuario esté convencido que merece la pena pagar por la música.
Las ventajas que ofrece un sistema que camine entre la mecanización de las recomendaciones y la personalización completa en base a escuchas y conductas de usuario parece indicar que, en efecto, su sostenibilidad a largo plazo es posible. El streaming evoluciona así hacia un estadio que la radio convencional jamás pensó: ya no se trata de poder escuchar un sinfín de canciones almacenadas en la nube, del mero hecho de tener al alcance toda esa información, se trata de bucear entre ella. De abrir puertas y, a buen seguro, llevarse sorpresas fabulosas.
Imagen | FilterMéxico
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